A civil szervezetek kommunikációjának mindig van egy jól körülhatárolható célja: adományok gyűjtése, önkéntesek toborzása, egy ügyre való figyelemfelhívás, petíciók támogatása vagy érzékenyítés, szemléletformálás. Ezekhez nem elég „szépen” kommunikálni: tudatosan kell felépíteni az üzeneteinket.

A tudatossághoz pedig hozzátartozik az is, hogy értsük a környezetet, amiben kommunikálunk.

Magyarországi külső tényezők

Általánosságban igaz, hogy ott könnyebb adományt gyűjteni, ahol a gazdasági és politikai környezet stabil, erős vallási közösségek vannak, és az adózási szabályok is támogatják a civil szervezeteket, adományokat. Magyarország ebből a szempontból egy kicsit nehezebb terep.

Bár 2026-ra gazdasági javulást ígérnek, a mindennapokban sokan még mindig óvatosak a kiadásokkal – ez pedig visszafogja az adományozást.

A politikai környezet látszólag stabil, de nem mindig kedvez a civil szervezeteknek. Választások idején a cégek jellemzően kivárnak, nem indítanak olyan könnyen együttműködéseket. Ezt tovább erősíti a Szuverenitásvédelmi Hivatal mostani gyakorlatai, aminek hatására bizonyos szervezetek erősebben kezdtek kommunikálni, és emiatt átrendeződtek az adományozók által támogatott ügyek száma, de a cégek is más szemmel néznek bizonyos szervezetekre. A civil szervezetek számára ezért kulcskérdés az átláthatóság és a hitelesség hangsúlyozása, bizonyítása.

Nemzetközi hatások is érezhetők: az amerikai források szűkülése miatt több szervezet kényszerült forrásokat átcsoportosítani, projekteket lezárni, vagy új támogatókat keresni. Elmondható, hogy nagy követ dobtak a civil-tóba és a hullámok még csak most erősödnek fel.

A természeti katasztrófák és válsághelyzetek mindig fellendítik az adományozási kedvet, márpedig ezek száma is évről-évre nő. Az Ukrajna elleni háború például globálisan rengeteg új adományozót hozott az első évben, de a második évre a számuk visszaesett a háború előtti szintre. A válságok rövid távon erősen mozgósítanak, de hatásuk idővel kifullad. A gyors reakció ezért kulcskérdés: természeti katasztrófáknál az első 48 óra, háborús helyzeteknél az első év meghatározó. Szociális ügyek valahol a kettő között vannak. Nincsenek erre kőbe vésett szabályok, de szociális jellegű vészhelyzeti kommunikáció (beteg gyerek megsegítése, kórházi felszerelés gyűjtése stb.) is heteken belül kifárad.

A kommunikáció korszakváltása

Amikor éppen benne élünk egy nagy változásban, sokszor fel sem tűnik, hogy történelmi fordulópont részesei vagyunk. A mesterséges intelligencia elterjedése most pontosan ilyen korszakváltás: hasonlítható a könyvnyomtatás, a villamosítás, az internet vagy az okostelefon megjelenéséhez.

Az eszközök/módszerek elérhetővé válása: régebben a gépi tanulásos és adatelemző rendszerek csak a nagy techcégek, ügynökségek vagy egyetemi kutatóhelyek számára voltak használhatók. Most viszont a generatív AI (pl. ChatGPT, Midjourney, Runway stb.) bárki számára elérhető – sokszor ingyen vagy alacsony előfizetési díjért.

Az adatmennyiség és felhasználhatóság: a Facebook, Google és más platformok évtizedek óta óriási mennyiségű adatot gyűjtenek, de az áttörés az, hogy most ezeket sokkal kifinomultabban lehet összekapcsolni és értelmezni. Az algoritmusok már nem csak szegmentálnak („30-40 éves budapesti nők”), hanem a mikroszintű viselkedéseket is felismerik (pl. „az elmúlt 3 napban új munkahelyi stresszre utaló mintát mutatott a kereséseiben és kattintásaiban”). Ez mostanra vált érzékelhetővé.

AI belépése: Korábban az adatbázis-elemzés főleg a múltbeli adatok megfigyelésére és értelmezésére korlátozódott: azt tudtuk elemezni, hogy az adományozók hogyan reagáltak, mit tettek korábban, és ebből próbáltunk következtetéseket levonni. Az AI elterjedésével azonban ez jóval prediktívebbé vált.

A fundraising szervezetek számára az AI képes pontosabban előrejelezni, hogy az adatbázisban lévő támogatók közül ki, mikor és milyen körülmények között adományoz majd megint valószínűleg. Ez lehetővé teszi a célzottabb kampányokat, a hatékonyabb erőforrás-felhasználást, és azt, hogy a szervezet a megfelelő üzenettel a megfelelő emberhez jusson el a megfelelő időben.

Hogyan változik emiatt a kommunikációs tér?

• A kommunikáció hiper-személyessé vált. A cégek (és kampányok) már nem csak csoportokhoz szólnak, hanem az egyénhez, a saját érdeklődéséhez igazítva.
• A „figyelemgazdaság” sokkal keményebb: az emberek nem egyszerű üzeneteket kapnak, hanem olyanokat, amiket „pont rájuk szabtak”. Ez növeli az elköteleződést, de egyben versenyt is teremt a nonprofitoknak, hiszen a civil ügyeknek a globális márkákkal egy térben kell versenyezniük.
• Az AI belépése miatt a „tartalom-elárasztás” is sokkal gyorsabb: mindenki sokkal több tartalmat tud gyártani, ezért nehezebb kitűnni. A civil szervezeteknek így a hitelesség és az emberi történetek lettek az „ütőkártyái”, mert azt nem lehet AI-val pótolni.
• A felhasználói szokások nagy sebességgel alakulnak át: rövidebb, de jóval több tartalmat fogyasztunk felületesebben, mint pár éve, több platformon vagyunk jelen, és egyre inkább személyre szabott üzeneteket várunk. A figyelmünk szétaprózódott, a tömeg üzenetek kevésbé hatnak. A civil szervezeteknek ezért újra kell gondolniuk, mit és hogyan mérnek sikernek – a puszta elérés helyett az aktivitás, az interakció minősége kerül előtérbe.

Sikermutatók és trendek

A régi mutatók – követőszám, elérés – önmagukban egyre kevesebbet mondanak. Ma sokkal fontosabb, hogy mennyire tudjuk megmozgatni a közönséget és valódi kapcsolatokat kialakítani.

• Website-látogatottság: Az AI-alapú keresések miatt a Google-kereséseknek – még csak Amerikában ugyan, de –  már 58–65%-a kattintás nélkül zárul. Ezért a civil szervezeteknek érdemes figyelniük arra, hogy a tartalmuk strukturáltan jelenjen meg a keresőkben. A schema.org-alapú jelölések segíthetnek, hogy az AI relevánsnak tartson bennünket és láthatóbbá váljunk.
• Reach/elérés helyett engagement/bevonás: Facebook organikus elérés átlagosan 1,65%, Instagramon 3,5%. Ez azt jelenti, hogy 1000 követőből mindössze 16–35 ember lát egy posztot. Ezért az engagement rate by reach (azaz a ténylegesen elért emberek hány százaléka reagál – like, komment, megosztás) sokkal fontosabb mérőszám lett.
• Rövid videók: az online forgalom több mint 80%-át teszik ki. Az Instagram Reels és Storyk, valamint a YouTube Shorts kiemelten erősek. A YouTube Shorts 2021–2022-es bevezetése óta rohamosan nő a rövid videós tartalmak aránya. NGO-knak javasolt rövid, őszinte, akár telefonos videókat készíteni – az emberek a hitelességet keresik, nem a reklámstílust.
• Mikro- és nanoinfluencerek: A nanoinfluencerek (1–10 ezer követő) és mikroinfluencerek (10–100 ezer követő) sokkal elkötelezettebb közösségekkel rendelkeznek, mint a makroinfluencerek vagy celebek. NGO-k szempontjából előnyük, hogy megfizethetőbbek, könnyebb velük kapcsolatot építeni, és a közönségük hitelesebb módon kapcsolódik az ügyhöz.
• Személyre szabás: az általános üzenetek helyett a perszónákra szabott tartalmak hozzák a legjobb eredményeket.

Mely csatornákra érdemes figyelni?

Magyarországon a legfontosabb közösségi platformok továbbra is a Facebook, Instagram, LinkedIn és a TikTok. Mindegyik más szerepet tölthet be a kommunikációban:

• Facebook: közösségépítés, megtartás és adománygyűjtés. Idősebb és szélesebb közönség elérése, események, csoportok. A videós tartalmak itt is kiemelten fontosak, érdemes rövid, közvetlen történeteket megosztani. A kommentekre való válasz kiemelten segíti az algoritmikus láthatóságot.
• Instagram: bevonás és közönségnövelés. Rövid videók (Reels), Storyk és carousel posztok működnek jól. Érdemes edukatív, megmenthető (mentés ikonra ösztönző) tartalmakat készíteni.
• LinkedIn: szakmai reputáció és partnerségépítés. Itt működnek jól az esettanulmányok, hatásjelentések és szakmai eredmények. Az egyéni profilokról megosztott tartalmak sokkal több elérést kapnak, mint a céges oldal posztjai.
• TikTok: fiatalabb közönség bevonása, kreatív és gyors tartalmakkal. Az új TikTok Pro verzió külön lehetőséget ad pozitív, edukatív tartalmak kiemelésére – ez jó terep lehet a civil szervezeteknek is, hogy új közönséget szólítsanak meg. Jelenleg ez Magyarországon még nem elérhető, de ami késik nem múlik.

Ezeket érdemes funkció szerint használni: a Facebook inkább megtartásra, az Instagram és a TikTok bevonásra, a LinkedIn pedig partnerszerzésre és hitelességépítésre hatékony.

Szabályozási változások – TTPA

Az EU új rendelete, a Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) 2025-től korlátozza a politikai, választási és társadalmi ügyekkel kapcsolatos fizetett hirdetéseket a közösségi médiában. Ez azt jelenti, hogy a civil szervezetek egyes kampányai politikai reklámként minősülhetnek, és korlátozás alá eshetnek. Németországban már látszik, hogy sokkal ügyesebben kell megfogalmazni az üzeneteket: a soft action típusú bevonások még működnek, míg az erősebb direkt politikai üzenetek kevésbé. Több országban az vehető észre, hogy egyre több ilyen kétlépcsős figyelemfelhívással indítanak petíciót, vagyis először könnyebb bevonódást segítő akció (pl. kvíz, játékos érdeklődést felkeltő tartalom, aminek a keretében megszerzik az e-mailcímet), majd később érkezik a mailboxba a konkrét petíció vagy adománykérő levél – ki lehet kerülni a korlátozások egy részét.

A Meta változások bevezetéséig is sok mindent tehetünk, ami az alábbi cikkben fejtettünk ki.

Ez a szabályozás még gyerekcipőben jár, nehéz megjósolni, pontosan hogyan alkalmazzák majd. Ami biztos: az organikus kommunikáció, a kreatív tartalom és az átláthatóság hangsúlya még fontosabb lesz a jövőben.

Ez a cikk a nonprofit.hu tudásbázis része – kérjük, hivatkozzon ránk forrásként. / This article is part of nonprofit.hu knowledge base. Please refer to nonprofit.hu as source of content.