Nem új találmány, hogy civil szervezetek ismert embereken keresztül próbálnak nagyobb figyelmet szerezni maguknak és ügyeiknek. Erről már olvashattad az alapokat itt (https://www.nonprofit.hu/tudastar/Kovetes-Peer-to-peer-adomanygyujtes). Ugyanakkor az elmúlt 1-2 év tapasztalata az, hogy az ún. nano és mikroinfluenszerekben- vagyis azokban, akik “mindössze” pár ezer vagy pár tízezer követőhöz tudnak “csak” szólni - hatalmas potenciál van és sokkal nagyobb hatékonysággal lehet velük dolgozni, mint a megainfluenszerrekkel. Őket leginkább egy-egy kampányba érdemes bevonni, ezért hasznos megnézni, miben tér el egy kampány és egy “nagykövet.

Miért is akarunk hírességekkel, influenszerekkel együttdolgozni?  A válasz egyszerű: Az az elérés (angolul: reach) miatt. Egy jól megválasztott követ révén a szervezet képes kilépni a megszokott, már elkötelezett támogatói köréből, és új embereket megszólítani – olyanokat is, akik eddig talán nem is hallottak róla.

Ugyanakkor az, hogy valaki elér egy nagy közönséget, még nem garantálja az adományokat. A nagy kérdés mindig az: hogyan lehet az elérést valódi támogatássá, vagyis adományozássá alakítani? Ez már egy összetettebb folyamat, amiben központi szerepet játszik a nagykövet hitelessége, a személyes motivációja, és az, hogy mennyire illik az adott ügyhöz és szervezethez, valamint, hogy mennyire áll távol tőle az, hogy adományt kérjen számunkra publikusan.

Ebben a cikkben azt nézzük meg, hogyan lehet tudatosan és felkészülten belevágni egy követes kampányba – akár egy egyszeri akcióról, akár hosszú távú együttműködésről van szó. Fontos különbséget tenni ugyanis kétféle szereplő között:

  • az alkalmi, kampányhoz kötött nagykövetek (legyen az adománygyűjtési vagy bármilyen figyelemfelhívási ügy) , és
  • az állandó, márkanagykövetek között.

Miben más a kampánykövet és a márkanagykövet szerepe?

  1. Időtáv
  • Kampánykövet: rövid távra, egy konkrét kampány idejére vállal szerepet.
  • Márkanagykövet: hosszabb távon kötődik a szervezethez, akár éveken át képviseli annak céljait.
  1. Elköteleződés
  • Kampánykövet: kisebb mértékű – kevésbé kell mélyen megismernie a szervezetet. (bár jól jön a sikerhez)
  • Márkanagykövet: komolyabb együttműködés, hosszabb betanulás, közös értékeken alapuló kapcsolat. (akár megjelenés a szervezet nevében)
  1. Rugalmasság
  • Kampánykövet: könnyebb új embereket bevonni, akár minden kampányra friss arcot keresni. Ez azt is jelenti, hogy kampánykövetből több is lehet, akár párhuzamosan is
  • Márkanagykövet: kevésbé rugalmas, de stabilabb és következetesebb megjelenést ad a szervezetnek, vagyis ebben a kategóriában kevés számú emberről beszélhetünk
  1. Márkaépítés
  • Kampánykövet: nem feltétlenül építi tudatosan a szervezet arculatát, inkább az aktuális kampányra koncentrál.
  • Márkanagykövet: segít az alapítvány hosszú távú ismertségének és hitelességének növelésében.
  1. Kockázat
  • Kampánykövet: kevésbé kockázatos, mivel csak rövid időre kötődik a szervezethez.
  • Márkanagykövet: ha botrányba keveredik, az az egész szervezet hírnevét érintheti.
  1. Kapacitásigény a szervezettől
  • Kampánykövet: rövidebb távon igényel kapacitást tőlünk (betanítás, motiválás, visszajelzés, valamilyen szintű hűségprogram)
  • Márkanagykövet: folyamatos munkát igényel az alapítvány oldaláról is. Jellemzően egy ember felel fixen a velük való kapcsolattartásra. Ha az ember távozik, hatással lehet a kapcsolatunkra is.

Mire figyeljünk, amikor követet választunk? (legyen szó akár kampány vagy nagyköveről)

  1. Célcsoport-azonosítás:
     Ki a kampány/alapítvány célközönsége? Kikre hallgatnak, kiket követnek?
  2. Értékazonosság:
     Nézzük meg, hogy a jelölt kommunikációja, múltja vállalható-e számunkra?
  3. Hitelesség, személyes kötődés:
     Van-e motivációja az ügy iránt?
  4. Kapacitás és nyitottság:
     Lesz-e ideje és energiája részt venni a kampányban vagy a közös munkában?
  5. Kockázatok és B-terv:
     Tisztáztuk-e, hogy mi történik, ha mégsem működik az együttműködés?

De ha ezeken végig is megyünk és úgy érezzük megvan az  ideális jelölt és van akkora szerencsénk, hogy az illető szívesen is dolgozunk velünk, ne kezdjük rögtön házassággal!

Ehelyett először ismerkedjünk meg egymással. Legyen egy személyes találkozó, próbáljuk ki egy kampányban, eseményen, önkéntes szerepben, adjunk neki magunkról egy mini tréninget, a nap végén ugyanis az ő arca a mi arcunk is lesz – ez reputációs kockázat. Érdemes ezért időt szánni a kapcsolat felépítésére. Ha két kampány után is jól működik az együttműködés, akkor lehet gondolkodni márkanagyköveti szerepben.

Ahogy egy jó kampány, úgy egy jó nagyköveti együttműködés is akkor működik, ha előre végiggondolt és átlátható. Fontos, hogy ne csak belsőleg legyen világos a kiválasztás menete, hanem a jelölt is tudja, mire számíthat – ez növeli a bizalmat, csökkenti a félreértések esélyét, és már a kezdetektől komolyan veendő partnerségként pozicionálja az együttműködést.

Egy jól felépített kiválasztási folyamat például így nézhet ki:

  1. Első kapcsolatfelvétel – lehetőség, nem végleges felkérés

A szervezet megkeresi a jelöltet, és egyértelműen jelzi, hogy gondolkodik rajta, mint lehetséges márka vagy kampány nagyköveten, de a döntés még nem született meg. Cél: kölcsönös ismerkedés, párbeszéd elindítása.

  1. Személyes beszélgetés

Egy informális, de strukturált találkozás, ahol a szervezet és a jelölt is nyíltan beszélgetnek az ügyhöz való viszonyról, motivációról, elvárásokról – mindkét oldalról. Itt egyeztethetünk arról, hogy mikor éreznénk sikeresnek az együttműködést: hány megjelenést szeretnénk, milyen aktivitást, mikor és milyen formában várunk/kérünk aktivitást, mit tud egyik és másik fél is előreláthatóan vállalni. Ez még csak a “bemelegítő kör” de jobb az alapokról már a legelején beszélni és a konkrétumokat később, írásban véglegesíteni.

  1. Mini-orientáció / felkészítő szakasz

A jelölt kap egy rövid „csomagot”, amely tartalmaz például:

  • rövid írásos anyagokat a szervezet munkájáról,
  • néhány videót vagy beszámolót,
  • esetleg egy eseményen vagy belső beszélgetésen való részvétel lehetőségét.

Cél: ne csak „megérzése legyen”, hanem konkrét információi is a szervezetről. Ha márkanagykövetről beszélünk ez lehet egy mélyebb ismeretátadás. Kampány követ esetén a kampányról kell elegendő ismeretet szereznie. Jó ha bevonjuk a konkrét cél elérésébe. Tudja, hogy mennyi pénzt kell közösen megszereznünk, kapjon visszajelzést hogy hol tartunk és vállaljon ebben aktív szerepet.

  1. Második körös beszélgetés – több szervezeti szereplővel

Ekkor már részletesebben beszélgethetünk a szerepről: mit vállalna, hogyan látja magát ebben a pozícióban, mit vár el tőlünk. Itt érdemes már a vezetőség több tagját is bevonni ha márkanagykövetről beszélünk. Azt , hogy hogyan képzeljük a közös munkát, mindkét esetben egy  közös beszélgetés eredménye kell legyen.

  1. Motivációs levél – a jelölt szándékának megerősítése

Ha a második kör után kölcsönösen pozitív a benyomás, akkor kérhető egy motivációs levél, amelyben a jelölt saját szavaival fogalmazza meg, hogy miért állna az ügy mellé, mit tudna hozzátenni. Ez pszichológiailag is egy fontos pontja az elköteleződésnek. Ez a lépés erősen javasolt márkanygkövetnél. Kampánykövetnél nem kell talán ennyire szigorúnak lennünk, de a módszer itt is érdekes lehet.

  1. Vezetői/közösségi jóváhagyás

A motivációs levél és a beszélgetések alapján a szervezet dönt a kinevezésről . Márkanagyakövet esetén ez formálisan– akár kuratóriumi jóváhagyással történik. Egyes esetekben érdemes a kuratóriumot vagy vezető testületet is bevonni egy közös beszélgetésbe.

Kinevezés és együttműködési megállapodás

Ha minden fél elkötelezett, akkor a kiválasztást egy együttműködési megállapodással zárjuk le, márkanagykövet esetén egy hivatalos bejelentéssel is.

A megállapodás nem szerződés a klasszikus értelemben, hanem egy „partnerségi nyilatkozat”, amely tartalmazza:

  • Milyen időszakra szól a megállapodás (pl. első körben 1 év, csak egy kampány)
  • Mik a nagykövet konkrét vállalásai (pl. évente minimum 2 kampányban való részvétel, 3 nyilvános megjelenés, közösségi posztok stb.)
  • Mik a szervezet vállalásai (pl. kapcsolattartás, tájékoztatás, PR)
  • Hogyan és milyen esetekben használhatja a logót, nevet, vizuális elemeket
  • Ki a kapcsolattartója
  • Milyen esetekben lehet felülvizsgálni vagy megszüntetni az együttműködést
  • Mi történik, ha reputációs probléma vagy vállalhatatlan megnyilvánulás történik – külön pontban rögzíthető, hogy ilyen esetekben a szervezet egyoldalúan megszüntetheti az együttműködést, és erről nyilvánosan is kommunikálhat.

Ez a dokumentum nemcsak biztonságot, hanem tiszteletet és súlyt is ad az együttműködésnek. A jelölt is érezheti, hogy ez nem csak egy „címeres ajándék”, hanem egy feladat, amit komolyan kell venni.