Adatbáziselemzés
A meglévő támogatói bázis folyamatosan ismétlődő bevonása alapvetően szükséges a fenntartható adománygyűjtés megvalósításához, mert az ismételt támogatás megszerzése olcsóbb, mint egy új támogató megszerzése.
A támogatók hosszú távú megtartásához és az ismételt támogatások folyamának felépítéséhez a támogatói élmény tartalmi elemeinek létrehozása mellett a támogatási mintázatokat kell átláthatóvá és mérhetővé tenni. Ezek alapján a kiinduló támogatói utakra további kapcsolattartási pontokat tudunk ráépíteni és a támogatói élettartamot tovább növelni.
Nagyobb szervezetek rendelkeznek saját adatelemzővel, a kisebbek pedig önkéntes alapon tudnak maguk mellé állítani egy megfelelő tudással rendelkező segítő személyt, aki elkészíti a havi eredményáttekintő táblázatokat, illetve a támogatói utak működtetéséhez szükséges címlistákat.
Hogyan bontsuk szét a támogatókat kapcsolattartás céljából?
Az is fontos, hogy legyen egy nagyképet adó, áttekintő, támogató szegmensekre lebontott bevétel- és költségoldal alakulását összegző havi riportunk, de itt most mélyebbre szeretnénk ásni és az elemzést lehetővé tevő riportok mellett a támogatói kommunikációs utak szétválasztásához szükséges címlistákat is szeretnénk áttekinteni.
Az első legfontosabb metrika az aktív támogatók számának alakulása és ennek szétbontása
(1) új (vagyis első támogatást adó),
(2) már meglévő (vagyis ismétlődő támogatást adó) és
(3) inaktív támogatókra.
Az aktív támogató definíciója többféle lehet, de egy általános kiindulási alap:
- eseti támogató = legalább 1x adott az adott naptári évben
- rendszeres támogató = max. 3 kihagyott támogatása van az évben
Ezek szétválasztása azért fontos, mert más-más kommunikációs tartalmat és kapcsolódási pontot kell tervezni számukra.
Tehát más anyagot kapnak,
- az eseti vs rendszeres,
- új vs meglévő
- aktív (ezen belül on-hold) vs inaktív támogatók, illetve ezek kombinációik.
A támogatók elemzésekor a támogatás értéke (átlagos és összes), gyakorisága és a legutolsó támogatás dátuma alapján szoktuk csoportokba osztani őket és pl. támogatási formát, vagy összeget ajánlani nekik.
Milyen mérőszámokat érdemes figyelnünk riportok formájában?
A bevételi oldalt az aktív támogatók számának alakulása hajtja, de a pontos képhez fontos látni, hogy az „akvizíciós”, új támogatást szerző aktivitások működnek, vagy pont a „megtartás”, vagyis a meglévő támogatók reagálnak újra és újra a felhívásinkra. Nyilván ezek egyensúlya az ideális, illetve hosszútávon rendszeres támogatók esetén a bevétel 80%-a jöhet a meglévő támogatók ismétlődő támogatásaiból.
Lemorzsolódás: ha az inaktív támogatók száma növekszik, akkor azzal érdemes foglalkozni és célra szabott kommunikációt készíteni számukra, illetve már a folyamat megelőzésére.
Rendszeres támogatók esetén a kihagyott támogatások figyelése és kommunikációs után követésük jelentős többlet támogatási bevételt tud eredményezni és megelőzi a végleges lemorzsolódást.
A megtartási arányt is érdemes kiszámolni és figyelni, ami az aktív támogatók száma az összeg támogató arányában időszakokra bontva (6 hónap, 1 év, 2 év).
Átlagos adományérték és szórás: ezt lehet támogatói szegmensekre, kampányokra lebontva figyelni és a növelésükön dolgozni.
Eseti támogatások esetén az összesített támogatási gyakoriság mutatja meg legjobban, hogy eredményesek-e erőfeszítéseink a meglévő támogatók aktívan tartásában.
A témában ajánljuk a NIOK és felkért szakértői által létrehozott e-learning tananyagokat a NIOK Akadémián, melyeket bármikor elvégezhetsz:
Társadalmi bázisépítés szemlélet
Magánadományok gyűjtése tudatosan
Rendszeres adományozók bevonása és megtartása
Önkéntesek – lelkesedésből valódi erőforrás
Hírlevél: mire jó és hogyan csináljam?
Ez a cikk a nonprofit.hu tudásbázis része – kérjük, hivatkozzon ránk forrásként. / This article is part of nonprofit.hu knowledge base. Please refer to nonprofit.hu as source of content.
.png)