A jó kampány nem ott kezdődik, hogy posztokat írunk, eseményt szervezünk vagy hirdetéseket indítunk. Először azt kell tisztáznunk, hogy pontosan mit szeretnénk elérni, kiket akarunk megszólítani, és milyen lépéseken keresztül juthatunk el a célunkig.
Ebben a kampányszervezésről szóló cikksorozatban végigvesszük a tervezés legfontosabb elemeit: hogyan határozzuk meg a közönségünket, hogyan ismerjük meg jobban őket, hogyan építsünk karaktert, hogyan győzzünk meg másokat, hogyan tűzzünk ki okos célokat, hogyan tervezzük meg a konkrét tevékenységeket, és hogyan mérjük az elköteleződést.
Most azt nézzük meg, hogyan győzhetünk meg másokat.
A meggyőzéshez három alapvető dologra van szükség:
Hiteles forrásra: olyan emberre vagy szereplőre, akiben a közönségünk megbízik.
Logikus megközelítésre: olyan érvelésre, amely a közönség gondolkodásmódjából indul ki, és érthetően mutat be új ismereteket, készségeket vagy hozzáállást.
Érzelmi hatásra: olyan pozitív vagy negatív érzelmi impulzusra, amely segíti a közönséget abban, hogy másképp gondolkodjon, érezzen vagy cselekedjen.
1. Hiteles forrás
Hiteles forrásnak azokat az embereket tekinthetjük, akikben a célcsoportunk vagy közönségünk megbízik. Nem feltétlenül azok lesznek a leghatásosabb megszólalók, akiket mi szakmailag a legmegbízhatóbbnak tartunk, hanem azok, akik a közönség szemében számítanak hitelesnek.
A hiteles forrásokat öt fő kategóriába sorolhatjuk. Ezeket érdemes aszerint is megkülönböztetni, hogy mekkora érzelmi hatást tudnak kiváltani.
| Kategória | Leírás | Érzelmi hatás |
|---|---|---|
| Hétköznapi emberek | Ide tartoznak a családtagok, barátok, ismerősök. A célközönségtől függően akár a saját közösségük tagjai is lehetnek. | Magas |
| Hírességek | Minden közösségnek megvannak a maga hírességei. Pszichológiai értelemben a hírességek gyakran egy vágyott énképet testesítenek meg: olyasvalakit, akire sokan hasonlítani szeretnének. | Magas |
| Példaképek | Olyan, hozzánk hasonló emberek, akik már elértek valamilyen sikert. A példaképek általában közelebb állnak a közösséghez, elérhetőbbnek tűnnek, míg a hírességek sokszor távolinak hatnak. | Közepes |
| Közösségi vezetők | Ide tartozhatnak például rendőrök, helyi politikusok, vallási vezetők vagy más, a közösség életében fontos szerepet betöltő emberek. | Közepes |
| Szakértők | A szakértők fontosak, de sokszor kisebb érzelmi hatást váltanak ki. Ennek egyik oka, hogy gyakran szaknyelvet használnak, és könnyen távolinak vagy fölényesnek tűnhetnek a közönség számára. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ne lenne szerepük a meggyőzésben. | Alacsony |
Például szinte minden Y generációs gamer ismeri PewDiePie, vagyis Felix Kjellberg nevét. A svéd YouTube-sztár 2010-ben kezdett számítógépes játékokról videókat készíteni és játékokat értékelni a csatornáján. Azóta több tízmilliós követőtábora lett, akik figyelnek a véleményére, és adnak arra, amit a játékokról mond.
A gamer közösség számára PewDiePie kezdetben „hétköznapi emberként” jelent meg: valakiként, aki hozzájuk hasonlóan játszik és beszél a játékokról. Később hírességgé vált. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden célcsoport számára hiteles lenne. Ha például a mi képzeletbeli célcsoportunkban ott van Patrik, akit kizárólag a gördeszkázás érdekel, számára PewDiePie valószínűleg nem lesz hiteles forrás. Patrik esetében inkább profi gördeszkásokat vagy a gördeszkás közösségben ismert szereplőket kellene keresnünk.
Gyakorlat:
Gondold végig, kik vannak hatással a te célcsoportodra. Keress konkrét neveket, csoportokat, véleményvezéreket vagy influenszereket azokban az online és offline terekben, ahol a célcsoportod jelen van.
2. Logikus megközelítés
A meggyőzésnél nem a saját logikánkból kell kiindulnunk, hanem a közönségünkéből. Először azt kell megértenünk, hogy ők miben hisznek, hogyan magyarázzák saját viselkedésüket, és milyen gondolatmenet alapján hozzák meg a döntéseiket.
Ha megtaláltuk a megfelelő hiteles forrást, és megértettük a közönség képzeletbeli valóságát — vagyis azt, ahogyan ők látják a világot —, könnyebben eldönthetjük, pontosan min szeretnénk változtatni.
Ehhez először térképezzük fel a célcsoport jelenlegi gondolkodásmódját.
Például az alkoholt fogyasztó tinédzser fiúk logikája így nézhet ki:
- Az ivás az ártalmatlan szórakozás része.
- Inni menő.
- Tinédzserként nem igazán kell tartanom a betegségektől.
- Az emberek elfogadnak és kedvelni fognak, ha én is iszom.
Miután beazonosítottuk a célcsoport gondolkodásmódját, olyan új logikát kell felkínálnunk, amely képes helyettesíteni a régi meggyőződéseket.
Például:
- A függőség valós és komoly dolog, és nagyon nagy árat fizethetsz azért, ha egyszer le akarsz állni az ivással.
- Az igazán menő emberek azok, akik nemet tudnak mondani a kísértésre.
- Az alkohol fiatalon is okozhat egészségügyi problémákat.
- Azok, akik sokat isznak, könnyen elveszítik az önkontrolljukat, ráadásul gyakran kellemetlen szaguk is van.
Fontos, hogy ezt az új logikát hiteles forrás mutassa be. Nem mindegy, ki mondja ki az üzenetet. Ugyanaz az állítás teljesen más hatást válthat ki, ha egy tanár, egy szülő, egy kortárs, egy példakép vagy egy olyan személy mondja, akinek a véleménye valóban számít a célcsoportnak.
Például kevés tinédzser fiú szeretne gyengének vagy nem vonzónak tűnni a lányok szemében. Ezért erős üzenet lehet, ha nem egyszerűen azt mondjuk nekik, hogy „az ivás káros”, hanem azt mutatjuk meg: a lányok szemében az ivás nem feltétlenül menő vagy vonzó, sőt akár taszító is lehet. Ebben az esetben a célcsoport saját elképzelt valóságából indulunk ki, de egy új nézőponttal kérdőjelezzük meg azt.
3. Érzelmi hatás
A sikeres meggyőzéshez nem elég az észérvekre hatni. Az érzéseket is meg kell szólítanunk. A logika önmagában az esetek többségében nem elég ahhoz, hogy valaki megváltoztassa a viselkedését.
Az érzelmi hatás azért fontos, mert gyakran ez adja a valódi lendületet a változáshoz. Amikor fontos döntéseket hozunk — például autóról, lakásról vagy akár egy párkapcsolatról —, a logika is szerepet játszhat, de az érzelmi tényező szinte mindig jelen van.
Miután megértettük, milyen érzelmi előnyöket kapcsol a közönségünk egy adott viselkedéshez, elkezdhetjük megvizsgálni, hogyan lehet ezeket az érzéseket megkérdőjelezni vagy átalakítani. Más szóval: meg kell értenünk, mit „kap” érzelmileg a közönség attól, amit csinál.
Fontos, hogy a meggyőzésben valamilyen értékváltás történjen. Az emberek ritkán fogadnak el új ismereteket, készségeket vagy hozzáállást, ha semmi nem ösztönzi őket erre. Az ösztönzés jöhet abból, hogy egy érzés előjele megváltozik — például valami pozitívból negatívvá válik, vagy fordítva —, de abból is, hogy egy meglévő érzés felerősödik.
Az érzelmi értékeket így jelölhetjük:
- pozitív: +
- nagyon pozitív: ++
- negatív: -
- nagyon negatív: --
Például az alkoholt fogyasztó fiúk úgy érezhetik, hogy ők irányítanak (+), mert azt gondolják, bármikor abba tudják hagyni az ivást. Egy lehetséges érzelmi hatás ebben az esetben az lehet, hogy megéreztetjük velük: valójában elveszíthetik az irányítást (-). Egy másik lehetőség, hogy azt erősítjük bennük: akkor veszik át igazán az irányítást (++), ha nemet tudnak mondani.
Ugyanez a logika működhet a vonzerő érzésével is. Az alkoholt fogyasztó fiúk úgy érezhetik, hogy vágynak rájuk (+), mert azt gondolják, a lányok szerint az ivás rosszfiús és vonzó. Az érzelmi hatással ezt két irányba mozdíthatjuk el: elérhetjük, hogy inkább szégyent érezzenek (-), vagy azt, hogy az ivás elutasításától érezzék magukat magabiztosabbnak és vonzóbbnak (++).
Célkitűzés
Miután megértettük, kikhez szólunk, a célkitűzés segít pontosítani, hogy mit szeretnénk mondani nekik, és milyen változást akarunk elérni.
A célkitűzés megalkotásához négy elemre van szükségünk:
- a célcsoportra vonatkozó állításra,
- egy hiteles forrásra,
- egy logikus megközelítésre,
- és egy új érzelmi hatásra.
A képlet így néz ki:
Célkitűzés = célcsoportra vonatkozó állítás + hiteles forrás + logikus megközelítés + érzelmi hatás
Például:
A célom az, hogy meggyőzzek néhány 12 és 15 év közötti fiút, akik azért isznak, mert azt gondolják, hogy a lányok szerint az ivás rosszfiús és menő, ezért vonzóbbnak érzik magukat tőle. Arról szeretném meggyőzni őket, hogy az ivástól valójában nem vonzóbbnak, hanem visszataszítóbbnak és gyengébbnek tűnhetnek a lányok szemében, és emiatt szégyent érezzenek.
Ebben a példában a lányok jelentik a hiteles forrást. Az ő szemükön keresztül lehetséges egy olyan új valóságot adni a tinédzser fiúknak, ahol az ivás nem vonzó, hanem inkább elidegenítő és gyengeséget sugall.
Ha még érdekel a téma, olvasd el ezt a cikket is: Hogyan határozzuk meg a közönségünket?
A cikk részlet és kivonat a "Radical Awareness Game Engagement" (RAGE)/Game Changer projekt keretében kidolgozott angol nyelvű útmutatóból, amelyet az RNTC és a Techsoup Europe által vezetett konzorcium készített. A projektet támogatta az Európai Unió Internal Security Fund – Police.
