A viselkedés alapú marketing egy olyan adatvezérelt megközelítés az online térben, amely a felhasználók online viselkedését elemzi annak érdekében, hogy személyre szabott tartalmakat, ajánlatokat vagy kampányokat jelenítsen meg számukra. Civil szervezetek és nonprofit intézmények esetében különösen hasznos eszköz lehet, hiszen segítségével hatékonyabbá tehetők az adománygyűjtő kampányok, és növelhető a közönség elköteleződése. Legelterjedtebb eszközök: Google Ads, Facebook Pixel, Hotjar, Crazy Egg, Hubspot, ActiveCampaign.

• A viselkedés-alapú marketing egyik gyakorlati alkalmazási területe az adományozási szokások elemzése és az erre épülő célzott kampányok indítása lehet. Ha egy szervezet rendszeresen fogad adományokat, az adatokat elemezve felismerheti, hogy támogatóik milyen gyakran és milyen összegben adományoznak, melyek azok a pontok ahol megerősítésre van szükség, mert nagyobb a kilépés esélye stb. A rendszeres adományozók esetében például lehetőség nyílik személyre szabott emlékeztetők kiküldésére, amelyek arra ösztönözhetik a támogatókat, hogy tovább segítsék a szervezetet. Az alkalmi adományozók számára pedig olyan ajánlatokat lehet kidolgozni, amelyek arra bátorítják őket, hogy egy hosszú távú elköteleződést jelentő támogatói programhoz csatlakozzanak. Az is lehetséges, hogy a megismert adományozási preferenciák alapján – például ha valaki kifejezetten az oktatás vagy a környezetvédelem ügyét támogatja – személyre szabott hírleveleket és kampányokat küldjünk nekik.
•       A viselkedésalapú marketing egy másik hatékony formája a weboldalon végzett tevékenységek figyelemmel kísérése és az ezek alapján történő személyre szabott tartalomajánlás. Egy nonprofit szervezet weboldalán például érdemes elemezni, hogy a látogatók mely tartalmakat nézik meg a leggyakrabban. Ha valaki többször is egy adott projektről szóló bejegyzést olvas el, akkor következő látogatásakor a szervezet kiemelten ajánlhatja számára az adott projekthez kapcsolódó adományozási lehetőségeket. Hasonlóképpen, ha egy felhasználó feliratkozik egy hírlevélre, de még nem adott adományt, akkor egy automatikus e-mailben lehet olyan történeteket, sztorikat kiküldeni, amelyek jól illusztrálják a szervezet munkáját. Ez akár segíthet egy alkalmi támogatás megszerzésében is. Ha pedig egy látogató hosszan időzik egy eseményoldalon, de még nem regisztrált, akkor egy felugró ablak figyelmeztetheti arra, hogy érdemes jelentkeznie.
•   A viselkedésalapú marketing alkalmazása során azonban kiemelten fontos az adatvédelmi szabályok és az etikai elvek betartása. Az adatgyűjtés csak akkor lehet jogszerű, ha azt előzetes és egyértelmű hozzájárulás előzi meg, például egy jól látható és érthető cookie-banner formájában. A GDPR kifejezetten rendelkezik arról, hogy a felhasználóknak joguk van tudni, milyen adatokat gyűjtenek róluk, és biztosítani kell számukra azt a lehetőséget is, hogy megismerhessék az általunk kezelt adatok körét és kérhessék akár azok törlését.
• Egy etikus szervezetnek ügyelnie kell arra is, hogy kizárólag tisztességes adatgyűjtési módszereket alkalmazzon. Tilos például olyan rejtett nyomkövető eszközök használata, amelyeket a látogatók nem észlelnek vagy amelyekről nem kapnak megfelelő tájékoztatást. A honlapon található websüti(cookie) nyilatkozatnak jogszerűen kell működnie. Az adatkezelés során mindig egyértelműen és világosan kommunikálni kell, hogy pontosan milyen célból történik az adatok rögzítése. Emellett fontos az adattakarékosság elvének betartása, vagyis kizárólag olyan adatokat szabad gyűjteni, amelyek valóban szükségesek az adott cél eléréséhez.

·  Összességében elmondható, hogy a viselkedés alapú marketing komoly lehetőségeket rejt a civil szervezetek számára, hiszen segítségével hatékonyabban szólíthatják meg közönségüket és növelhetik az adományozási kedvet. Ugyanakkor az adatvédelmi és etikai szabályok betartása elengedhetetlen, hiszen csak így biztosítható a felhasználók bizalma és a szervezet hosszú távú hitelessége. Az átlátható, tisztességes és felelősségteljes adatkezelési gyakorlat nemcsak a szabályozásoknak való megfelelés miatt fontos, hanem azért is, mert a támogatók elköteleződését és bizalmát is erősíti.

Ha aggregált adatok alapján ügyfélprofilokat alkot a szervezet, ajánljuk, hogy olvasd el ezt a cikket is! Mi az adományozói vagy ügyfél profilozás és mit kell tenni ha ilyet végez egy civil szervezet?