A szponzoráció, a mecenatúra, az adományozás, a jótékonykodás gyakran hangoztatott fogalmak mostanában. Az üzleti szféra és a civil szektor közötti kapocs a társadalmi felelősségvállalás. A gazdaságilag erős, versenyképes cégek ma már felelősebben gondolkodnak a társadalmi és fizikai környezetünkről.


„Szívünk folyamatos kondicionálását legjobban úgy biztosíthatjuk, hogy ismétlődően lehajolunk a rászoruló emberekért és felemeljük őket.” (John a. Holmes)

Társadalmi felelősségvállalás

A nemzetközi szakirodalomban Corporate Social Responsibilitynek (CSR) nevezik a társadalmi felelősségvállalást megjeleníteni hivatott programokat. Ide tartozik támogatás, az adományozás, a mecenatúra, a szponzorálás és a felelős gondolkodás, a környezeti tudatosság, a munkavállalókkal való kapcsolat minősége és az etikusság is. Nálunk még kevés cég dolgozik komplett CSR-stratégiával, a multinacionális cégek magyarországi leányvállalatai járnak élen benne.

Miért is fontos egy vállalatnak a társadalmi felelősségvállalás?

A nemzetközi gyakorlatban megszokott, hogy a cégek teljes költségvetésük másfél százalékát támogatásra költik. Ez a szám tartalmazza az üzleti szempontokat érvényesítő tevékenység költségeit is. „Önzetlen' jótékonykodásra átlagosan a büdzsé mintegy fél százalékát fordítják. Az arányok azonban eltérőek, a cégmérettől, az anyagi eszközöktől, a tulajdonosi hozzáállástól és a stratégiai céloktól függően.

Elsősorban tehát a marketing szempont érvényesül. A hírnév erősítése, a márkanév felfuttatása a cél. Ugyanis a fogyasztó, amikor termékek és szolgáltatások közül választ, az ár mellett egyre inkább mérlegre teszi a cégek erkölcsi értékét is. Ennek eszközei a szponzorálás és a mecenatúra. Az események, rendezvények támogatása révén a cégek közvetlenül a számukra igazán fontos közönséget érik el.

A márkateremtésre és -felfuttatásra alkalmazott szponzorálás szigorú üzleti alapokon működik, a felek szerződésben rögzítik, milyen ellenszolgáltatást kap a támogató. Gyakran a rendezvény nevében is szerepel a szponzor neve. A sikeres, gazdagabb cégek szívesebben szponzorálnak sikeres és minőségi projekteket, illetve intézményeket, hiszen ezek képesek erősíteni az ő jó üzleti hírnevüket. A rászorultsági alapon támogatást kérők esetében inkább az adományozást vagy a mecenatúrát alkalmazzák.

A mecenatúrától a szponzorációnál jóval diszkrétebb természetű kommunikációs ellenszolgáltatást várnak a cégek, amelyek ezáltal hosszabb távú működést segítenek elő. Ez inkább a társadalmi felelősséget vállaló cég arculatának építését szolgálja amellett, hogy külsőségeiben a cégre jellemző jegyeket hordoz, s mint ilyen, a márkaépítésnek is jó eszköze.

A másik motiváló erő a „jó érzés”, mert segíteni, adni jó érzés. Maslow szükségletpiramisának csúcsán az önmegvalósítás szükséglete áll. Vagyis ezen a szinten az egyén már szükségét érzi annak, hogy másokon segítsen, ez kell a kiteljesedéshez. Vizsgálatok bizonyítják, hogy a cég vezetőjének értékrendszere határozza meg az egész cég támogatási filozófiáját. A társaság azokat a dolgokat fogja támogatni, amit a vezető, vagy a tulajdonosok fontosnak tartanak. Egy volt vízilabdázó biztosan a vízilabda csapatot fogja segíteni.

A sikeres emberekről szóló leírásokat olvasva is azt láthatjuk, hogy a gazdag emberek fontosnak tartják a támogatást, egy-egy jó ügy mellé állni, a művészetet pártolni. Demján Sándor üzletember, Magyarország második leggazdagabb embere kezdeményezésére jött létre a magyar nyelv, a kultúra, tudomány s általában a magyar szellemiség eredményeinek megőrzésére, elismerésére és elismertetésére irányuló Prima Primissima Díj. Széles Gábor a bronzérmes befektető – ő kishazánk harmadik legvagyonosabb embere – szerint egy gazdag embernek kötelessége, hogy társadalmi munkát is végezzen. A Magyar Alkotóművészek Országos Egyesületének rendszeres patronálója, ezáltal a szegény írók életének megkönnyítője. A Waberer’s Holding az ötven legnagyobb adózás előtti eredményt elérő cég listáján szerepel, vezetője Wáberer György ötvenmillió forintot fordított jótékonykodásra, mecenatúrára az elmúlt évben.

A Nonprofit Információs és Oktató Központ által immár másodszor az Év Vállalati Adományozója címmel jutalmazott Matáv Rt. tavaly 110 millió forintos közvetlen pénzadományt nyújtott civil szervezeteknek, de a szolgáltatásban, illetve „természetben' biztosított támogatás értéke is megközelítette a 100 millió forintot. Az adományozásra, szponzorálásra és az intézmények, például a Postamúzeum és a Matáv Szimfonikus Zenekar fenntartására fordított teljes összeg meghaladja az 1 milliárd forintot.

A magyarországi cégek társadalmi szerepvállalása tehát nagy részt azt jelenti, hogy alapítványokat, nonprofit szervezeteket támogatnak, sokszor egyszerűen a hozzájuk beérkezett kérelmek közül válogatva. Az adótörvények is csak az ilyen jellegű jótékonykodást díjazzák: a társasági adót fizető gazdálkodó szervezetek a közhasznú szervezeteknek nyújtott adományaik egészével, a kiemelkedően közhasznú szervezetek esetében pedig a támogatás értékének másfélszeresével csökkenthetik adóalapjukat, de legfeljebb az adózás előtti eredmény 20 százalékáig.

Mit vállalnak a cégek?

Az Antenna Hungária Rt. hitvallása a nonprofit tevékenységéről: „Az Antenna Hungária Részvénytársaság ma már egy XXI. századi telekommunikációs vállalat. Azonban tudjuk, hogy adatokat, információkat közvetíteni, műsorokat sugározni csak úgy lehet, ha az alkotó embert állítjuk az események középpontjába. Így vállalati hitvallásunk egyik alapja a hagyományos alkotó és emberi értékek megőrzése és az ehhez kapcsolódó szervezetek, személyek támogatása. Egyaránt fontos számunkra a múlt, a jelen és a jövő. Ezért tevőlegesen is részt kívánunk venni e hármas egység formálásában. Továbbra is ki kívánjuk venni a részünket a társadalmi események szervezéséből és a jövő alkotó generációjának támogatásából.”

A MOL gazdasági súlyához méltó társadalmi szerepvállalásra törekszik, és ezért támogatja a humanitárius segítségnyújtást, a jótékony célú adományozást, a kiemelkedő kulturális és természeti értékek megóvását.

A Matáv szponzorálásra elkülönített 1 milliárd forintos büdzséjéből 55 százalék mecenatúrára, 10 százalék adományozásra, 35 százalék pedig szponzorálásra jut. Ez utóbbi tétel felét a kultúra, csaknem harmadát a sport, a többit egyéb események, rendezvények támogatása teszi ki. A mecenatúra aránya nem csupán a cég akarata miatt magas: örökölték a szimfonikus zenekart, a soproni focicsapatot és az államilag szinte egyáltalán nem támogatott, ám a távközlési szakemberek utánpótlásának képzésében fontos szerepet játszó Puskás Tivadar Szakiskolát.

A Vodafone elkötelezte magát, hogy konstruktív, pozitív és szociálisan felelős szerepet tölt be minden egyes országban, ahol jelen van. Ezen elkötelezettségének eleget téve hozta létre 2003 februárjában itt Magyarországon a Vodafone Magyarország Alapítvány. Célkitűzése a betegek és a szociálisan hátrányos helyzetűek támogatása, különös tekintettel a gyermekekre.

A Shell vállalatok jelenléte nemcsak munkahelyteremtést szavatol, hanem üzleti tevékenységük túlmutat az üzletágak által szorosan meghatározott területeken. A Royal Dutch/Shell üzletpolitikájának megfelelően a Shell Hungary Rt. aktívan részt vesz szociális és jóléti programokban, oktatási intézményeket, szociális-karitatív alapítványokat, környezetvédelmi és önkormányzati programokat támogat.

A jótékonykodás 'méltó' visszhang nélkül

A honi média sok mindenért felelős. Nincs ez másként a társadalmi szerepvállalás kapcsán sem. Az adakozók sérelmére a jó ügy nem kap akkora hírértéket, amekkorát megérdemelne. Vajon mi az oka annak, hogy a vállalatok úgy érzik, csukott fülekre találnak a szerkesztőségeknél társadalmi szerepvállalásukról tájékoztató információjukkal? Erre a kérdésre igyekezett választ találni az a kutatás, melyet most a PeppeR 21 PR Ügynökség készített.

A kutatás három irányból közelítette meg a témát: az újságírók-szerkesztők szemszögéből, az adományozó vállalati oldalról, valamint a nyomtatott és az online médiában megjelent anyagok alapján. Az újságírók véleményének felméréséhez kérdőíves kutatást használtak, amelyet névre szólóan szinte az összes jelentős hazai szerkesztőség (összesen 195 szakember) megkapott. Ezzel párhuzamosan egy hasonló kérdőívet kaptak az adományozással és társadalmi szerepvállalással közismerten foglalkozó magyarországi vállalatok kommunikációs és marketing területért felelős vezetői. Harmadrészben egy héthónapos médiakutatás pedig azt vizsgálta, hogyan jelenik meg a társadalmi szerepvállalás témája a magyarországi médiában.

Nagymértékben eltérő válaszok születtek arra a kérdésre, ki miért tartja fontosnak egy vállalat életében a társadalmi szerepvállalást. A vállalatok a piaci verseny szempontjából nem tulajdonítanak az adományozásnak jelentőséget (csak 15%-ban), az újságírók fele szerint viszont döntő szempont lehet két hasonló terméket előállító cég között. A hazai nagyvállalatok 73%-a szerint a fogyasztók egyre inkább elvárják a felelősségteljes gondolkodást. Az újságírók a vállalatokkal szembeni társadalmi elvárást, mint motivációs tényezőt, sokkal hátrébb sorolták.

Jelentős különbéget hozott az a kérdés, hogy az újságolvasók vajon szívesen olvasnak-e a társadalmi szerepvállalásról. Az újságírók 30%-a vallotta, hogy érdekli olvasóikat a téma, míg a vállalatok saját adományozói tevékenységük hírértékével kapcsolatban sokkal pesszimistábbak: csak 15%-uk szerint érdekes a téma az újságolvasók számára.

A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák az egészségügyi adományokhoz kapcsolódtak, ezt követték a szociális témájú és az oktatással kapcsolatos támogatásokról szóló beszámolók. Érdemes kiemelni, hogy minden adományozási területen a gyermekek (gyermekkórház, gyermekétkeztetés, hátrányos helyzetű gyermekek) számára nyújtott adományok szerepeltek legtöbbször az újságok hasábjain.

A vállalati szakemberek közel fele szerint a médiát általában nem érdekli a társadalmi szerepvállalás. A megkérdezettek egyharmada számolt be arról a tapasztalatáról, hogy a média ugyan érdeklődik a téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. A médiakutatás ezzel szemben azt mutatja, hogy a támogató vállalat vagy szervezet neve (esetleg egy alapítványi közvetítéssel) az esetek 80%-ában megjelenik a sajtótermékekben. Az újságírók többsége nem tud az adományozó nevének említését korlátozó törvényi szabályozásról, bár többen kiemelték, hogy félreértett szokásjog szerint többen ódzkodva írják le a vállalatok nevét, nehogy reklámnak minősüljön a cikk. Egyesek tényként kezelték, hogy az ún. médiatörvény tiltja az adományozó nevének közlését.

A Mecénás Klub

Élt hajdanában, még az ókori Rómában egy előkelő származású, dúsgazdag ember, aki jelentős irodalomszervező tevékenységet fejtett ki Augustus császár udvarában. Maecenas (mécénász – i.e.? 70-i.e.8) neve később az irodalompártolás, művészetpártolás fogalmává vált. Tapintatosan, baráti szóval, meggyőzéssel, birtokok és villák adományozásával nyerte meg a császár politikájának az irodalom legjobbjait.

2004. február 24-én a Parlament Vadásztermében Lévai Katalin esélyegyenlőségi és Kiss Péter kancelláriaminiszter jelenlétében ünnepélyesen alakult meg a Mecénás Klub. A közügyek alakulásáért felelősséget érző, vezető üzletemberek egy csoportja által létrehozott klub az alapítók szándéka szerint a hazai mecenatúra kiemelkedő alakjainak szellemi műhelyeként segíti majd a társadalmi problémák megoldását, az esélyegyenlőség erősítését, a szociális hátrányok mérséklését, az egészségügy, a kultúra, az oktatás, a sportélet támogatását.

Az alapítók - mint Serényi János, a McCann Erickson vezérigazgatója elmondta - fontosnak tartják, hogy a profitérdekelt cégek felismerjék a közjó támogatásának jelentőségét, hiszen a társadalom érdekét szolgáló áldozatok vállalására nyilvánvaló értékeik mellett az is ösztönözhet, hogy e gesztusok javítják a cégek megítélését, presztízsét, dolgozóik közérzetét.

A hazai mecenatúra viszonylagos fejletlenségéért immár nem csupán a magyar gazdaság tőkehiányos volta okolható. Gyakorta tapasztalható ugyanis, hogy jó ügyek érdekében sokkal többen vállalnának anyagi áldozatot, ha tudnák, hogyan tegyék. Az újonnan alakult klub példaértékű esetekkel, adományozási stratégiákkal és tapasztalatokkal kapcsolatos információk összegyűjtésével és ismertetésével kíván javítani e helyzeten. Adományok elosztásával általában nem foglalkozik majd, hiszen erről tagjai szuverén módon maguk döntenek.
 
2005-03-03 08:43:28 | Pató Erika
Forrás:SzocHáló