Bevezetés
A Reflexive Communications immár 5 éve a Magyar Élelmiszerbank Egyesület CRM üzemeltetője és fundraising tanácsadója. Számos sikeres közös projekt megvalósítása után ebben az esettanulmányban arra fogunk példát bemutatni, hogy a CiviCRM fundraising célú használata miként valósítható meg egy nonprofit szervezetnél és hogy milyen hatékonyságra lehet számítani a magánadományok és rendszeres adományozói bázis növelését célzó kampányok kapcsán.
A CiviCRM egy kifejezetten nonprofit szervezetek számára fejlesztett CRM rendszer, amely az adatkezelés, a széleskörű ügyfélkezelés, a riporting valamint a fundraising területek hatékony menedzselését teszi lehetővé. Népszerűségét egyértelműen mutatja, hogy több mint 11 ezer civil szervezet használja világszerte.
A rendszerrel kapcsolatos további információk ezen a linken érhetők el.
Prológus
A Magyar Élelmiszerbank Egyesület 2016-ban vezette be a CiviCRM-et azonban megfelelő support hiányában csak 2020-tól üzemeltette stabilan. A szervezet a rendszert elsődlegesen fundraising eszközként kívánta bevezetni, hiszen a minél kiszámíthatóbb és így fenntarthatóbb működés elérését jelentős részben a magán adományokból származó bevételi arány növekedésében látta.
Az esettanulmány a 2019 és 2022 közötti négy éves időszakban megvalósított fundraising stratégiát, az annak megfelelően a CiviCRM-ben kialakított folyamatokat valamint az elért eredményeket foglalja össze.
A fenti időszak vizsgálata azért is bír fontos információval, mert egyértelműen látszanak a CiviCRM előtti és utáni időszak magán adományozási tendenciái.
Tanulmány következtetései röviden
A CiviCRM bevezetésével és használatával a Magyar Élelmiszerbank egy nagyon hatékony fundraising eszközt emelt be az eszköztárába. Három év alatt több mint 2,6 szoros (161%-os) növekedést tudott felmutatni a magánadományok értékében, melynek 2022-ben már a 63%-a származott rendszeres adományozóinak támogatásaiból. Ezzel pedig a szervezetnek sikerült elérnie , hogy csökkentse a külső forrásokkal szembeni kiszolgáltatottságát.
A Magyar Élelmiszerbank fundraising céljai 2020-ban
- Adományok darabszámának éves növekedése: 20%
- Adományozók számának éves növekedése: 15%
- Rendszeres adományozók arányának növelése (3 éven belül): 30%-os szintre
- Rendszeres adományok összértékének aránya (3 éven belül): 40%
- Adományok átlagos értékének éves növekedése: 15%
A fundraising kampánystratégia
A fundraising célok elérése érdekében alapvetően három kommunikációs folyamat kialakítása került meghatározásra:
● Hírlevél kommunikáció
Előre meghatározott rendszerességgel kiküldésre kerülő tartalom, melynek elsődleges funkciója a tájékoztatás, a szervezet projektjeivel és eredményeivel kapcsolatos információ eljuttatása a hírlevél feliratkozóknak.
● Alkalmi email kampányok
Előre betervezett adománykérő email kampányok küldése szegmentált adatbázisokra. A szegmentálás alapja a kontaktok (egyén vagy szervezet) korábbi, adományozási és egyéb tevékenységei által leírható viselkedése.
Céljuk a személyre szabott tartalom küldése kifejezetten adományszerzés érdekében.
● Donor Journey kommunikáció
Olyan automatizált kommunikációs folyamatok kialakítása, melyek révén a kontaktok dinamikusan, viselkedésük alapján különböző donor státuszokba (lásd: lenti ábra) kerülnek és a státuszváltásokhoz igazított automatizált emaileket vagy email sorozatok kapnak.
Célja a kontakttal történő folyamatos kapcsolattartás, az elköteleződés mélyítése, a támogatóvá válás, a rendszeres adományozói bázis növelése és a lemorzsolódók számának csökkentése.
Általános Donor Journey modell
Megvalósítás lépései
● 2020-ban megvalósult folyamatok (Hírlevél és Alkalmi kampányok)
Elsődleges célok: adományok és adományozók számának növelése
- Hírlevél-feliratkozási folyamat kialakítása
- Kiemelt kontakt tevékenységek definiálása
- Email sablonok kialakítása
- Viselkedés alapú szegmensek definiálása, létrehozása
- Dinamikus szegmentálás kialakítása
- Email kampányok küldése
- Adományköszönő emailek automatizált küldése
- Adományozók utánkövetése
● 2021-ben megvalósult folyamatok (Aktív donor státuszok)
Elsődleges célok: rendszeres adományozói bázis építése, megtartása
- Aktív donor státuszok definiálása
- Státuszváltás automatizációk kiépítése
- Journey email sablonok kialakítása
- Journey lépések meghatározása
- Journey-k létrehozása
- Journey automatizációk kiépítése
● 2022-ben megvalósult folyamatok (Inaktív donor státuszok)
Elsődleges célok: lemorzsolódások megakadályozása, lemorzsolódó adományozók visszaterelése
- Inaktív donor státuszok definiálása
- Inaktív > Aktív státuszváltás automatizációk kiépítése
- Inaktív journey email sablonok kialakítása
- Inaktív journey lépések meghatározása
- Inaktív journey-k létrehozása
- Inaktív journey automatizációk kiépítése
- Donor riportok kialakítása
A megvalósításhoz szükséges CiviCRM modulok, funkciók és használatuk a vizsgált időszakban
● Szegmentációs modul
A CiviCRM kereső és szűrő funkciói egyszerűbb és komplex szegmensek létrehozására is alkalmasak, így az email kampányokat jól targetált célcsoportokra lehet indítani. A dinamikus szegmensek (ún. okos csoportok) segítségével pedig mindezek folyamatosan frissülhetnek.
Szegmentálásnál használt kontakt és adomány paraméterek az Élelmiszerbanknál a vizsgált időszakban:
- Donor státusz
- Utolsó adományozás időpontja
- Utolsó adomány értéke
- Adományozás gyakorisága
- Adományok száma az elmúlt 12 hónapban
- Adományok összértéke az elmúlt 12 hónapban
- Utolsó kiemelt tevékenység (nem adományozás) időpontja
Kiemelt tevékenység bármi lehet, amiről a szervezet azt gondolja, hogy jelentőséggel bír. Pl: hírlevél-feliratkozás, státuszváltás, eseményregisztráció, petíció aláírás, form kitöltése, stb…
● Mosaico email sablon szerkesztő
Ezzel a beépített drag and drop template szerkesztővel egyszerűen összeállíthatóak az emailek. Az egyes elemek a szöveg és a kép különböző megjelenési variációit teszik lehetővé ezzel biztosítva a szükséges rugalmasságot a tartalom összeállításához. Erőssége, hogy a legtöbb mező értéke token-ként beilleszthető, így a tartalom könnyen személyreszabható.
Élelmiszerbank által küldött levelekben használt tokenek:
- Név (megszólítás)
- Utolsó adomány értéke (köszönő levélben)
- Elmúlt 12 hónapban adott adományainak összértéke (köszönő levélben)
- Származtatott tokenek:
- Utolsó adomány értékéből kalkulált élelmiszercsomag mennyisége
- Elmúlt 12 hónapban adott adomány összértékéből kalkulált élelmiszercsomag mennyisége
● Email küldő modul
A tömeges emailek kiküldése a rendszerből azonnali vagy időzített módon is beállítható. Kiküldés előtt pedig AB tesztelésre is lehetőség van, hogy a kontaktok többsége a legjobb eredményeket produkáló tárggyal és tartalommal rendelkező emaileket kaphassa meg.
Élelmiszerbank adománykérő email kampány:
- AB tesztelés: tárgy, feladó
- Adománykérőből kizárásra került szegmens:
- Elmúlt két hónapban adományozott
- Kiküldés több hullámban:
- Első hullám: Teljes adatbázis különböző szegmensekre
- Még nem adományozott
- Adományozott az elmúlt egy évben, de nem rendszeresen
- Rendszeresen adományozott az elmúlt egy évben
- Adományozott, de korábban
- Második hullám:
- Első hullám szegmensei kiegészítve a megnyitásokkal és kattintásokkal
- Nem nyitotta meg az elsőt: ugyanaz a levél csak más tárggyal
- Megnyitotta, de nem kattintott: más tárgy, ugyanaz vagy más tartalom
- Kattintott, de nem adományozott: kvázi “kosárelhagyó” email
- Első hullám szegmensei kiegészítve a megnyitásokkal és kattintásokkal
- Első hullám: Teljes adatbázis különböző szegmensekre
● Journey modul
Ez a modul lehetővé teszi, hogy előre beütemezett email sorozatot lehessen küldeni a rendszerből, amelyhez az egyes lépések (journey steps) definiálására van szükség: kiküldő email cím, email tartalom, delay megadásával.
Journey használata az Élelmiszerbanknál a vizsgált időszakban:
- Donor journey
Kontaktok státuszok közötti mozgatását célzó kommunikáció, melynek célja, hogy a kontaktok a kevésbé preferált donor státuszokból a preferált státuszokba kerüljenek:
- Inaktív státuszból aktív státuszba
- Akív státuszon belül a Rendszeres adományozó státusz irányába terelés
● Automatizációs modul
A CiviCRM automatizációs modulja a CiviRules, melynek segítségével egyszerűbb automatizációk (pl.: adomány köszönő email, névnapi köszöntő, welcome email, stb…) és komplex automatizációs folyamatok is kialakíthatóak a felületről, kódolás (azaz fejlesztői erőforrás) nélkül.
Automatizációk használata az Élelmiszerbanknál a vizsgált időszakban:
- Adomány köszönő emailek:
- Eseti adományozóknak
- Rendszeres adományozóknak
- Major adományozóknak
- Welcome email
- Hírlevél feliratkozóknak
- Kvíz kitöltőknek
- Névnapi köszöntő
- Donor journey menedzsment
- Donor státuszváltások kezelése, státuszok kiosztása
- Kontaktok journey-re rakása és levétele
Eredmények
Mivel a 2020-2022 időszakban a Magyar Élelmiszerbankhoz befolyó magánadományok több mint 95%-ban a CiviCRM-ből indított kampányokból származtak, a közzétett számok a CiviCRM mint fundraising eszköz hatékonyságát tükrözik.
A Magyar Élelmiszerbank által közölt adatok a konkrét volumenre vonatkozó értékeket ugyan nem tartalmazzák, a százalékos változások közzétételével mégis egyértelműen nyomonkövethetőek az adományozásban tapasztalt tendenciák. Mivel tanulmányunk célja az időbeli változások leírása és értelmezése, a kapott adatsor tökéletes alapnak bizonyult.
A lenti adatok magánadományokra vonatkoznak, azok közül is azokra, melyek összege nem éri el a “Major” adományozói szintet. A vizsgált időszakban a szervezet Major adományozói közé azok a támogatók tartoztak, akik az adott évben egy összegben 100.000 Ft-os és/vagy éves szinten több mint 200.000 Ft-os támogatást küldtek a szervezetnek.
Az adott időszakban Rendszeres adományozónak minősült minden olyan adományozó, akinek az adott évben legalább két adománya volt valamilyen rendszerességgel (félévente, negyedévente, havonta)
A táblázatban szereplő YOY értékek éves összehasonlításban mutatják az adott mutatószám változását!
YOY: Éves változás (teljes év)
YOY: Éves változás (teljes év)
2020
Látható, hogy amint a szervezet elkezdte használni a CiviCRM-et 2020-ban óriási növekedést tapasztalt szinte minden mutatószámban. Egyedül a rendszeres adományozók teljes adományozói bázisra vetített arányának változása mutat csökkenő tendenciát, mely ez utóbbi extrém magas (112%-os) növekedésének tudható be, amit a rendszeres bázis növekedése nem tudott lekövetni, annak ellenére, hogy ott is 73%-os növekedés volt tapasztalható az előző évhez képest. A tendencia teljesen érthetően a rendszeres adományok értékében is tükröződik.
2021
2020-ról 2021-re a változás továbbra is pozitív az adományok darabszámára és értékére vonatkozóan, ugyanakkor a növekedés jelentősen mérséklődött az előző évi tendenciához képest. A 2021-es évben a szervezet a Donor Journey kialakítására helyezte a hangsúlyt, melynek legfontosabb célja az alkalmi adományozók rendszeres adományozóvá tétele volt. Ennek eredményeképpen a rendszeresek aránya 21 %-ról 31%-ra emelkedett, amely támogatások összértéke a teljes adományozási volumen közel 60%-át tette ki.
Ugyanakkor látható, hogy új adományozókat lényegesen kisebb arányban tudtak sikeresen becsatornázni a fundraising folyamatokba, mint a korábbi évben. Ennek egyik oka a néhány sorral fentebb említett fundraising stratégia, ami a korábbi eseti adományozókat célozta, de emellett megjelenik az adatbázis frissítés hiánya is, mint lehetséges ok.
Ezzel párhuzamosan némi csökkenés (-8%) mutatkozott az adományok átlagértékében is, amely azzal az adományozói viselkedéssel magyarázható, hogy a rendszeres adományoknál alacsonyabb értéket állítanak be a támogatók, mint egyszeri támogatás esetén. Mivel az előbbieknek jelentősen megnőtt az aránya, ez a tendencia megjelent az átlagérték csökkenésében.
2022
2022-re a rendszeres adományozók száma és adományaik értéke tovább növekedett, miközben jelentős növekedést (24%) sikerült végrehajtani az adományok átlagértékében, így 2021-ről 2022-re több mint 19%-os növekedést tudott produkálni a szervezet a teljes magánadományozási volumenben.
Összegzés
A CiviCRM bevezetésével és használatával a Magyar Élelmiszerbank egy nagyon hatékony fundraising eszközt emelt be az eszköztárába. A CiviCRM lehetővé tette egy olyan fundraising stratégia megvalósítását, amellyel a szervezet három év alatt több mint 2,6 szoros (161%-os) növekedést tudott felmutatni a magánadományok értékében, melynek 2022-ben már a 63%-a származott rendszeres adományozóinak támogatásaiból. A magányadományokból befolyó bevétel ilyen mértékű növekedésével a szervezetnek sikerült elérnie, hogy csökkentse az egyéb forrásokból (állam, külföld) származó bevételeknek való kitettségét.
Reflexive Communications
A Reflexive Communications-t 2020-ban alapítottuk azzal a céllal, hogy a hazai nonprofit közösség számára egy elérhető CRM platformot biztosítsunk, olyan kiegészítő szolgáltatásokkal együtt, melyek fenntartható módon szolgálják a civil szervezetek digitális fejlődését.
Hisszük, és tapasztalataink alapján látjuk is, hogy civilek számára is van mód a digitális fejlődésre, illetve ennek eredményeképpen a hatékony ügyfélkezelés és fundraising megvalósítására. Weboldalunkon további információkat tudhat meg működésünkről és szolgáltatásainkról.