A havi, rendszeres adományozói bázis felépítésénél van egy olyan szám, ami megkérdőjelezhetetlenül mutatja, hogy valamilyen szinten sikeresek vagyunk-e már vagy sem. Ez pedig a havi, rendszeres adományozók száma. De vajon elég-e ennyit tudni és sikerként számon tartani? A rossz hír az, hogy korántsem, a jó hír viszont, hogy több siker mérőszámmal több alkalom adódik a kisebb mérföldkövek ünneplésére is. A rendszeres adományozói bázis építésekor a toborzás, megtartás, konvertálás és upgrade folyamatokon belül nagyon hasonló, mégis kissé más dolgokra érdemes odafigyelni és mérni.

Toborzás során fontos tudni, hogy hány emberhez jutott el az üzentem, azok közül hányat sikerült valóban jól megszólítanom, azaz konkrét aktivitásra bírnom és hogy mindezt mekkora átlag adomány összeget jelentett. 

Egy adománygyűjtési online hirdetéses kampányüzenet során ezeket nézzük:

  • hány emberhez jutott el/hány ember látta (reach)
  • hány százalékuk ment fel a honlapomra (website Unique visitor) 
  • közülük hány százalék adományozott (donor conversion)
  • milyen átlag adomány összeggel tették ezt, valamint
  • hányan vannak közülük azok, akik most adtak először (first donor). 

Ezen számok mindegyike egy-egy sikertényező és érdemes folyamatosan figyelni őket és célként kitűzni ezen számok növelését. Ehhez szinte elengedhetetlenek a folyamatos vagy rendszeres A/B tesztek. Az A/B tesztek olyan kísérletek, amelyek során a kampányban egyetlenegy elemet megváltoztatva tesztelem, hogy melyik működik jobban és a győztes verziót viszem tovább, esteleg újabb egyetlen elem megváltoztatásával, újabb A/B teszttel finomítom, optimalizálom azt.  Például ugyanazt a hírlevelet két különböző címmel küldöm ki egy kisebb, de ugyannak célcsoportnak és amelyik jobban teljesít, azt használom majd a teljes célcsoport felé. 

A toborzási folyamatok persze nem mindig és kizárólag adományozásra fókuszálnak. Lehet az aláírásgyűjtés, hírlevél feliratkoztatás stb., de a lényegen ez mit sem változtat, az elv mögötte ugyanaz. Érdemes ennél a folyamatnál és amúgy is minden további folyamatnál minél mélyebben belenézni az elérhető adatokba: az általam elérni kívánt célcsoport melyik kampányomra reagált a jobban? Melyikre adtak magasabb összegű átlag adományt? Melyikre adott jobban az a célcsoport, amit behúzni kívánok? Melyik mozgósított jobban teljesen új embereket? Melyik ment organikusan (azaz fizetett hirdetés nélkül) nagyobb sikerrel? Ha van egy minél részletesebb adatbázisunk, akkor ezekre a kérdésekre jó eséllyel választ találhatunk benne, de legalábbis lesznek olyan adatok, amelyek egy következő kampány során tanulságul szolgálhatnak számunkra.

Ha nincs még ilyen mély adatbázisom, sebaj: cél lehet, ennek a kialakítása - az adatbázis alapú kommunikációról ajánljuk a NIOK cikkét ezen a linken. Addig is vegyük sorra az alapokat.

A megtartás követéséhez nagyon fontos a lemorzsolódások követése. Adományozóink számos oknál fogva lemorzsolódhatnak - érdemes ezeket számon tartani és még időben beavatkozni, amire csak lehet, időben felkészülni. Ok lehet például, ha meguntak minket és mást akarnak támogatni. Ha utánajárunk a nem érkező adománynak az adatbázisunkba mentett elérhetőség segítségével akár egy telefonhívással , akkor kiderülhet, hogy valamiért csalódtak bennünk vagy éppen romlott az anyagi helyzetük. Ok lehet továbbá az adományozó elhalálozása, de az is, ha valaki bankot vált és csupán elfelejti megújítani az adományozást, vagy bankkártyája jár le és nem indítja el magától a befizetéseket az új kártyájával. Az okok közt látszik, hogy van olyan, amire előre is készülhetünk, például ha romlott valakinek az anyagi helyzete, a megértésünk biztosítása mellett még mindig megkérdezhetjük, hogy egy alacsonyabb összeggel továbbra is támogat-e minket vagy esetleg x hónap múlva kereshetjük-e újra, amikor talán már rendeződött a helyzete. 

A rendszeres adományok érkezését tehát az egyéni élethelyzetekben történt változások miatt is fontos követni, de általában is beszélhetünk az ún. adományozói élettartamról. Általános támpontként elmondható, hogy a banki csoportos formanyomtatvánnyal elkötelezett adományozók akár átlag 6-8 évig is adományoznak, míg a bankkártyások átlagosan 3-5 évig. Ennek oka egyszerű: Magyarországon az emberek ritkán váltanak bankot, ám a bankkártyák 3-5 évig érvényesek, vagyis biztosra vehetjük, hogy ebben az időszakban az adományozónak aktívan kell tennie egyszer azért, hogy adományozónk maradjon. Mint minden olyan esetben, amikor döntenie kell felőlünk az adományozónak, benne van a pakliban a lemorzsolódás esélye, ez az oka annak, hogy a bankkártyás adományozók esetében garantáltan rövidebb az átlag adományozói élettartam. 

Nézzük meg azokat az alap mutatókat, amelyek a meglévő adományozói bázisom alakulásának követésére szolgálnak adománygyűjtési tevékenységem során!

  • Össz donorszám = minden olyan adományozó, aki egyszer már valaha adott számunkra pénzt valamilyen formában (csekk, utalás, banki csoportos utalás) és valamilyen adatom van hozzá (név + e-mail cím és/vagy postai cím és/vagy mobilszám). 

Itt mindenkit összeszámolok, legyen az egyszeri vagy rendszeres adományozó, és akit még nem kellett törölnöm a GDPR szabályozásomban szereplő maximális adattárolási idő kimerítése miatt.

  • Aktív adományozók száma = az össz donorszámból külön számon kell tartanom azokat, akik adtak számunkra abban az időintervallumban, amit meghatároztunk magunknak, hogy azon belül még nem kell különösebben aggódnunk, hogy vajon elpártoltak-e már tőlünk. Ezt jellemzően egy évben szoktuk meghatározni.  
  • Adományozómegtartási arány: sikerünk mérésének alapja. Ez a megtartott adományozók és az újra nem adakozó adományozók aránya. Ha például az 1. évben 100 adományozónk van, de közülük csak 40 adományozó adományoz újra a 2. évben, akkor az adományozói megtartási arány 40/100, azaz 40 százalék. Ez az a szám, amin mindenképp növelni szeretnénk, hiszen ne feledjük: a már elkötelezett adományozók megtartása mindig kevesebb erőforrást igényel, mint az újak toborzása!
  • Adományozók lemorzsolódási aránya: Az adományozói lemorzsolódási arány az adományozói megtartási arány fordítottja: A lemorzsolódási arány = 1 mínusz a megtartási arány. Például, ha az adományozói megtartási aránya 40%, a lemorzsolódási aránya 60%.
  • “Alvó”donor: attól, hogy valaki inaktív adományozónk, nem biztos, hogy teljesen lemorzsolódott. Ha az elmúlt pl. 3 évben (ha ezt határoztam meg a GDPR szabályzatomban) adományozott nekünk, de az utolsó egy évben nem, akkor még van esély az újraélesztésre, reaktiválhatók és itt a szervezet részéről valamilyen megkeresés lesz időszerű.

A fenti példa számokkal: 

Eddig összesen 1000-en adtak nekünk, amióta létezünk, ebből az elmúlt 3 évben már csak 800-an. 200 fő esetén semmilyen megkeresésem nem eredményezett konverziót nem adott semmit, ezért őket törölnöm kell a GDPR szabály miatt, őket veszítettem el biztosan, ők a lemorzsolódott adományozóink. 

A 800 főből megnézzük, hogy kik számítanak aktív adományozónak, vagyis kik adtak első adományt és azt azt követő egy évben legalább egyszer. Legyen ez a szám mondjuk 700 fő.

50 ember jelezte, hogy nem akar többet adományozni, ezért őket ki kell vegyem az adatbázisból (ők szintén a lemorzsólodotti körbe fognak tartozni), de van 50, akiről nem tudok sokat.

Ezek alapján van 50 ember, akiről nem tudom, miért nem adott az elmúlt időszakban, ezért ennek utána kell járnom. Ez az ún. reaktiváló kampány, amiben ezek szerint 50 főt, azokat a bizonyos alvó donorokat kell külön, erre speacializált elektronikus hírlevéllel vagy telemarketinggel felébresztenem. Ha sikerül (ismét adományoz), pár fő átcsúszik az aktív kategóriába, akit pedig nem sikerül, azok maradnak alvó donor kategóriában és ha inaktivitás eléri a GDPR szabályozásom szerinti kötelező törlési határidőt, azt a kontaktot törlöm. Vagyis lehet, hogy még két évben egymás után is megpróbálom őket felébreszteni, de a harmadik év után úgy veszem, hogy tényleg nem akarnak velünk foglalkozni és törlöm őket. 

  • Adományozói élettartam-érték (Donor lifetime value): ha tudom, hogy átlag hány évet marad velem egy rendszeres adományozó és mennyi az átlag adomány, akkor ezek szorzatából megbecsülhető a teljes élettartam értékük

Ez a kulcsfontosságú mutató abban segít, hogy átlássuk, a szervezetnek mennyi pénzt kell befektetnie egy új adományozó megszerzéséhez vagy egy adományozó hosszú távú megtartásához. 

Amit hozzáadhatok egy idő után ha már van erre vonatkozó adatom az az, hogy a reaktiválandó, alvó donorokból átlagosan hány százalékot sikerül “felébresztenem”, újra aktiválnom, valamint azt, hogy az aktív donorjaim hány százalékából sikerül upgrade tevékenység alapján magasabb minőségű donort csinálnom. Mert a megtartáson túlmutató céljaim is lehetnek…

Az upgrade 

Az upgrade az adománygyűjtésben az a tevékenység, amikor egy magasabb összegre való felhívást intézek adományozómhoz, a szervezet szempontjából tehát még értékesebb adományozóvá teszem őt. Vajon kinél mikor jön el az ideje ennek a kérésnek? Ennek meghatározása több szempont alapján lehetséges, és ezek alapján a szervezet maga határozhatja meg a számára ideális időpontot. Például:

  • Az adományozó eléri egy bizonyos összbefizetési összeget.
  • Az adományozó  egy meghatározott ideje már aktív adományozónk.

Tipp: ha valaki 1 éven keresztül minden hónapban sikeresen utal nekünk, mindenképpen érdemes megkérdezni, hogy nem emelhetnénk-e a havi adományát. 

A megfelelő időpont kiválasztása mellett az is kérdés, vajon kiket érdemes megtalálnom az upgrade felhívásommal. Például:

  • Azt, aki korábbi adományösszegek miatt vagy azok nagyszámú gyakorisága miatt már kiemeltnek számít. Ha tudom azt, hogy egy átlag havi, rendszeres adományozóm egy éven át kb 50.000 Ft-ot ad összesen, megnézhetem, hogy az egyszeri adományozóim közül kik azok, akik az elmúlt egy évben már adtak ennyit összességében. Ezeket az embereket érdemes felhívni, hogy álljanak át kis összegű, de tartós, rendszeres adományozásra.
  • Azt, aki valamilyen különleges elköteleződésre utaló lépést tesz. Például felhív minket, hogy miként tudna még segíteni. Kedvenc példám, amikor leharcolt laptopját akarja valaki felkínálni ingyen, és a telefonbeszélgetés során van módunk elmondani neki, hogy az akár kis összegű, de rendszeres adományozás lenne a valódi segítség nekünk.
  • Azt, aki egyszer adott csak, de más kampányainkban szintén aktívitást mutat. Például eljön egy eseményünkre, felajánlja az adó 1%-át, vásárol, önkénteskedik, stb.

Amilyen sziszifuszi munkának tűnik az adományozóink folyamatos figyelése, ugyanolyan izgalmas is tud lenni, hiszen adományozóink egy tökéletes fókuszcsoportot adnak nekünk. Rajtuk keresztül biztonságosan tudjuk figyelni a piaci reakciókat és ha jól bánunk velük, képesek megteremteni a számunkra oly fontos, biztonságos háttérországot.