Ezt a cikket több mint egy éve publikáltuk. Mindent megteszünk, hogy naprakész információt szolgáltassunk oldalunkon, de előfordulhatnak elavult információk korábbi bejegyzéseinkben.

Akármennyire alaposan megterveztétek, beidőzítettétek és útjára indítottátok a kampányotokat, sajnos nem dőlhettek hátra. A legjobb terv is valamilyen szinten  feltételezéseken alapul, amelyekről kiderülhetnek, hogy nem igazak. Ezért fontos, hogy folyamatosan monitorozd és teszteld az épp futó kampányokat is - ehhez adunk pár tippet a Hive Mind közösség által létrehozott Online kampány című ingyenes, online, saját tempóban végezhető tananyag alapján.

A tesztelés a finomításról szól. Valamit jobbá, erősebbé tenni. A kampány először a fejedben születik meg, és csak aztán kerül napvilágra. A tervezés rengeteg időt, kapacitást emészt fel, és mégis előfordul, hogy egy ötlet, amelynek megvalósításán sokat dolgoztál, miután megszületett, egyszerűen nem működik. Ha ezzel szembesültök tesztelés során, első, természetes érzés a csalódás - de valójában sokkal jobb ennek tudatában lenni, mint további energiát fordítani arra, ami nem hoz eredményt. Ezért mi a rendszeres, kampánytervezésbe beépülő teszteket ajánljuk, melyeket lépésről lépésre érdemes megtervezni. 

Tesztelés előtt: adatgyűjtés

Mielőtt belemerülnétek a tesztelésbe, szükségetek lehet bizonyos adatokra. De hogyan juthattok a hatékony teszteléshez szükséges adatokhoz? Kérnünk kell azokat. Ennek módja lehet egy felmérő kérdőív, ami a követőitek attitűdjét, preferenciáit méri. Lehetnek ezek digitális platformok meglévő adatai: a hírleveletek kattintási arányai vagy a közösségi média statisztikák, de a posztok népszerűsége is adnak egy képet arról, hogy mi az a fajta hangnem, tartalom, ami eddig megszólította a közönségeteket. Azonban, ami az egyik kampányban működött, az nem feltétlenül fog működni a következőben. A kampányok pillanatfelvételek. Az a nyelvezet vagy azok a képek, amelyek működtek az egyik évben, a következő évben talán már nem fognak. 

A tesztelés 4 lépése:

Ha eldöntöttétek, hogy tesztelni fogtok a kampány közben, ezzel az egyszerű lépésről-lépésre útmutatóval megtervezhetitek a folyamatot, hogy ne veszítsétek szem elől, mit is szeretnétek megtudni. 

  1. A cél:

Találjátok ki az elérendő célt. Ez lehet aláírásgyűjtés, az oldaladat felkereső vagy adományozó emberek számának növelése. A végtelen kommunikációs lehetőség közül próbáljatok olyan dolgokat tesztelni, amelyek a legnagyobb hasznot hozzák, és figyeljetek oda, hogy egyszerre csak egyetlen dolgot teszteljetek. 

  1. A kérdés:

Tartsátok észben azokat a kérdéseket, amikre a tesztből választ szeretnétek kapni. Mit fogtok megtudni a válaszból? Például: „A kampányomban egy ápoló fényképe több adományt generál-e, mint a helyi kórházról készült fénykép?”

  1. A hipotézis:

Támaszkodjatok a megérzéseitekre. Alakítsátok át a kérdést kijelentésre, amelyre a válasz vagy igaz vagy hamis, ez lesz a hipotézis. Például: „Többen fognak adományozni, ha egy tüntetés képét használom.”

  1. A terv:

Gondolkozzatok el azon, hogy miként szeretnétek lebonyolítani a tesztet. Az eljárásnak képesnek kell lennie arra, hogy olyan helyzetet teremtsen, amelyben valóban egyetlen dolgot teszteltek. Amennyiben egy honlap valamilyen beállítását szeretnétek tesztelni, használhattok olyan eszközöket, mint például az Optimizely.  A levelezőprogramokban, mint a MailChimp vagy a NationBuilder beépített eszközök segítenek az e-mailek tesztelésében. A Facebook-hirdetések kezelőfelülete önmagában is jó tesztelő eszköz, mert előnyben részesíti a jobban teljesítő posztokat. Azonban nem teszi elérhetővé a nyers adatokat, így kevés információtok lesz arról, hogy valami miért teljesít jobban. Ezért jó terv lehet például ha A/B teszteket végeztek: például ugyanazt a hírlevelet kétféle címmel külditek a feliratkozók egy-egy csoportjának, és amelyik magasabb megnyitást ér el, azzal a hangnemmel mentek tovább. Esetleg hasonló tartalmú posztot raktok ki Facebookra, csak eltérő képpel. Amelyik népszerűbb, olyan jellegű képeket érdemes tovább használni a kampányban. 

  1. A mutatók:

Az utolsó lépés eldönteni, hogy pontosan milyen mérőszámot fogtok figyelembe venni a tesztben. Nem hangzik olyan központi kérdésnek, mégis vannak olyan számok, amelyek elsőre jó mutatónak tűnnek, de valójában félrevezetőek. Mert lehet, hogy egy adott tartalom rengeteg kattintást hoz, de ez nem biztos, hogy a valódi hatást is jól mutatja. Tehát mindig a kitűzött célnak kell meghatároznia a mutatókat.

Mutatók, amelyek nem hasznosak

Ezek könnyen manipulálható adatok, és a rövid távú szemlélet felé terelik az embert, gyakran tüntetik fel rózsaszínben a program sikerét, vagy nem segítik a kampányszervezőket az okos stratégiai döntések meghozatalában. Ezek olyan statisztikák, amelyek ugyan lenyűgözőnek tűnhetnek, legyezgetik a hiúságotokat, ám nem adnak reális képet a kampány céljainak sikerességéről. Ilyen lehet például a lájkok vagy követők száma a közösségi médiában, a honlapotok forgalma vagy egy hírlevél megnyitási rátája. Persze az is eredmény, ha sok emberhez eljutott a kampány híre - de ha a cél az, hogy adományozzanak is, akkor ez elegendő? Egy adománygyűjtő kampányban ezek önmagukban valójában nem mondanak sokat. Sőt, akár hamisan azt éreztethetik veletek, hogy minden remekül alakul. 

Hatásmutatók

Nem létezik tökéletes mutató, de vannak olyan mutatók, amelyek jobban érzékeltetik, hogy sikerrel teljesítjük-e a kampány céljait. Térképezzétek fel a rendelkezésetekre álló erőforrásokat, és használjatok olyan mutatókat, amelyek a csoportotokat az adott erőforrás növelésére ösztönzik. Egy adománygyűjtő kampánynál az adományok összege, de máshol is találhattok ilyen mérőszámokat. Például ha önkénteseket toboroztok, az összes regisztrált önkéntest  kövessétek nyomon. Online a jó hatásmutatók a konverziók, a cselekvések, és nem a lájkok.

Jó tesztelést, sikeres kampányt kívánunk!

Az útmutató részletesebb verzióját, és még több hasznos tippet a tesztelésről és az online kampányokról megtaláljátok a Hive Mind közösség által létrehozott ingyenes, online, saját tempóban végezhető tananyagban. A Hive Mind egy új online platform, ahol a digitális biztonságról, az álhírek és a félretájékoztatás elleni küzdelemről, a pozitív narratívák erősítéséről tanulhatsz. A saját időbeosztásodban és tempódban végezhetsz ingyenes online kurzusokat, hogy megismerd az alapfogalmakat és tippeket kapj, amelyeket aktivista vagy civilszervezeti munkádban hasznosíthatsz. Az elérhető anyagok segítenek, hogy biztonságos digitális környezetben dolgozz, és hatékonyan szólítsd meg meglévő és új közösségedet. Tarts velünk, kapcsolódj be! A Hive Mind a TechSoup Europe vezetésével jött létre, magyar szakmai partnere a NIOK Alapítvány. 

Ha tetszett, regisztrálj, és végezd el a teljes kurzust itt!