A meggyőzéshez 3 elemi rész szükséges:
- Hiteles forrás: valaki, akiben a közönség bízik
- Logikus megközelítés: az új ismeretek, készségek és hozzáállás olyan módon való ismertetése, hogy azt a közönség követni tudja és megértse
- Érzelmi ráhatás: egy negatív vagy pozitív érzelmi hatás a közönség új ismereteinek, készségeinek és hozzáállásának ösztönzésére
1. Hiteles forrás
Hiteles források azok az emberek lehetnek, akikben a közönségünk megbízik. A hiteles forrásokat 5 kategóriába csoportosítjuk, fontosság alapján rangsorolva:
|
Kategória |
Leírás |
Érzelem |
|
Hétköznapi emberek |
Ide tartoznak a családtagok, barátok, ismerősök. A célközönségünktől függően ők lehetnek a mi közösségünk. |
Magas |
|
Hírességek |
Minden közösségnek megvannak a saját hírességei. A hírességek pszichológiai értelemben saját magunk vágyott másai. |
Magas |
|
Példaképek |
Olyan hozzánk hasonló ember, aki már elérte a sikert. A példaképek általában közösséghez köthetők, sokkal inkább elérhetőek, míg a hírességek messze vannak tőlünk. |
Közepes |
|
Egy közösség vezetői |
Ide tartoznak a rendőrök, helyi politikusok, vallási vezetők stb. Ők mind különlegesek a közösség számára. |
Közepes |
|
Szakértők |
Alacsony érzelmi értékük miatt a szakértők alacsony hatással bírnak. A szakértők szaknyelvet használnak, és fölényesek szoktak lenni, ami elválasztja a közönségtől. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy ne lennének fontosak. |
Alacsony |
Például: Minden Y generációs gamer ismeri PewDiePie (Felix Kjellberg) nevét. A svéd YouTube sztár 2010-ben kezdett el számítógépes játékokat játszani és kiértékelni a csatornáján, mostanra pedig 60 milliós követő tábora lett, akik számítanak és adnak a véleményére a játékok kapcsán. A gamer közösség számára PewDiePie „hétköznapi ember” -ként kezdte és mára már „hírességgé” vált. Ugyanakkor a mi gördeszkás Patrikunknak PewDiePie valószínűleg nem egy hiteles forrás, mivel Patrikot csak a gördeszkázás érdekli. Az ő esetében valószínűleg profi deszkásokat kellene keresnünk.
Gyakorlat:
Ki gyakorol hatást a te célcsoportodra? Keress neveket, csoportokat és influenszereket azokban az akár online, akár offline terekben, ahol a célcsoportod megtalálható.
2. Logikus megközelítés
A közönségünk logikájából próbáljunk kiindulni, ne a sajátunkból. Nézzük meg, mi az, amiben a célközönségünk hisz. A megfelelő influenszer és a hozzá tartozó képzelt valóság kiválasztásával eldönthetjük, mit akarunk megváltoztatni.
Ahhoz, hogy ezt el tudjuk kezdeni, először nézzük meg a térképen a már jól felépített logikánkat.
Például:
Az italozó fiúk logikája:
- Az italozás az ártalmatlan szórakozás része.
- Inni menő.
- Fiatalként a veszélyek és betegségek nem érintenek.
- Az emberek kedvelni fognak, ha én is iszom.
Miután beazonosítottuk a célcsoportunk gondolkodásmódját, mutassunk be egy új logikát, amivel helyettesíthetjük régi meggyőződésüket.
Például:
- A függőség valós és komoly dolog, sokba fog kerülni, hogy abba hagyd az ivást.
- Az igazán menők azok az emberek, akik nemet tudnak mondani a kísértésnek.
- Fiatalon is okozhat betegséget az alkohol.
- Azok, akik sokat isznak idegesítőek, mert nincsenek mindig maguknál, és kellemetlen szaguk van.
Az új logikát egy hiteles forrásnak kell bemutatnia.
Például: Egy fiú sem szeretne gyengének vagy piszkosnak tűnni a lányok szemében. Erőteljes üzenet lehet, ha a lányokat használjuk arra, hogy elhitessük velük, hogy az ivás nem gusztusos.
3. Érzelmi ráhatás
A sikeres meggyőzéshez elengedhetetlen, hogy az érzéseket, érzelmeket is aktiváljuk. A logika önmagában nem elég. Az érzelem hatalmas ösztönző, ami megváltoztatja a jelenlegi megértésünket és kapcsolódik az emlékek képződéséhez. Amikor fontos döntést hozunk meg egy autóról, lakásról vagy akár egy partnerről, általában nem a logika alapján választunk.
Miután megértettük a közönségünk érzelmi kifizetődéseit, elkezdhetjük vizsgálni a különböző lehetőségeket, amelyek megkérdőjelezhetik az eddigi megszokott gondolkodásmódot. Fontos megjegyezni, hogy a rábeszélésben kell, hogy legyen értékváltoztatás. Aligha fogadnánk el új ismereteket, készségeket vagy hozzáállást, ha nem bátorítanak rá. A bátorítás jöhet egy érték megváltozásából egy ellenkező értékre (pozitívról negatívra vagy fordítva), vagy megerősítéséből (pozitívból nagyon pozitív vagy negatívból nagyon negatív). Az értékek a következőképpen lehetnek kifejezve: pozitív (+), nagyon pozitív (++), negatív (-), nagyon negatív (--).
Például:
Az italozó fiúk úgy érzik, ők irányítanak (+), mert azt gondolják, bármikor abba tudják hagyni. Az érzelmi ráhatásunkkal vagy azt kell éreztetnünk velük, hogy elvesztették az irányítást (-) vagy azt, hogy totálisan átvették (++).
Az italozó fiúk úgy érzik, vágynak rájuk (+), mert azt gondolják, hogy a lányok szerint ez rosszfiús és vonzó. Az érzelmi ráhatással vagy azt érjük el, hogy szégyelljék magukat (-), vagy azt, hogy körülrajongottnak érezzék (++).
Célkitűzés
Miután megértettük, kikhez szólunk, a célkitűzés azt jelzi, hogy mit akarunk mondani. A célkitűzés megalkotásához szükségünk lesz a célcsoportra vonatkozó állításra, egy hiteles forrásra, logikus megközelítésre és egy új érzelmi ráhatásra.
Célkitűzé s= célcsoportra vonatkozó állítás + hiteles forrás + logikus megközelítés + érzelmi ráhatás
Például:
A célom az, hogy meggyőzzek pár 12 és 15 év közötti fiút, akik azért isznak, mert azt gondolják, hogy a lányok szerint ez rosszfiús és menő, amitől úgy érzik, vonzódnak hozzájuk. Arról szeretném meggyőzni őket, hogy az ivástól igazából visszataszítóak és gyengék lesznek majd a lányok szemében, és ettől érezzék magukat megszégyenülve.
Ebben a példában a lányok a hiteles forrás, nekik kell meggyőzniük a fiúkat arról, hogy az ivás visszataszító és gyengéknek való (logikus megközelítés), ezért szégyelljék magukat (érzelmi ráhatás).
Kampányszervezés cikksorozat:
Hogyan határozzuk meg a közönségünket?
A meggyőzés
Határozzuk meg pontosan a tevékenységeket!
Hogyan mérjük az elköteleződést?
A cikk részlet és kivonat a "Radical Awareness Game Engagement" (RAGE)/Game Changer projekt keretében kidolgozott angol nyelvű útmutatóból, amelyet az RNTC és a Techsoup Europe által vezetett konzorcium készített. A projektet támogatta az Európai Unió Internal Security Fund – Police.
