A közönséged alapos ismerete minden sikeres kommunikáció egyik alapja. Mielőtt belevágnál egy kampány megtervezésébe, három fontos kérdést érdemes tisztáznod.
Az első arra vonatkozik, hogy kihez beszélsz.
A második arra, hogy mit tesz ez a közönség az ügyeddel kapcsolatban.
A harmadik pedig arra, hogy mi motiválja őket.
Biztosan hallottad már: ha mindenkihez beszélsz, valójában senkihez sem szólsz. A média ma sokkal szegmentáltabb, mint korábban, ezért elengedhetetlen, hogy pontosan tudd, kiket szeretnél elérni.
De hol érdemes kezdeni?
1. Ki a közönséged?
Első lépésként határozd meg a tágabb célközönségedet demográfiai és földrajzi szempontok alapján.
A demográfiai szegmentáláshoz például ezeket a kérdéseket érdemes végiggondolni:
Hány évesek azok, akiket el szeretnél érni? Egy konkrét korcsoporthoz szeretnél szólni, vagy ennél szélesebb közönséghez?
Milyen nemű embereket szeretnél megszólítani? Van jelentősége a nemnek az ügyed szempontjából?
Mi a családi állapotuk, és számít-e ez a kampányod szempontjából?
Nagyjából milyen anyagi helyzetben vannak?
Mivel foglalkoznak, milyen munkakörökben dolgoznak?
A földrajzi szegmentálásnál többek között ezek a kérdések segíthetnek:
Hol élnek?
Milyen kulturális szokásaik, preferenciáik vannak? Vannak-e olyan kulturális érzékenységek, amelyeket figyelembe kell venned a kampány tervezésekor?
Milyen nyelven beszélnek? Elképzelhető, hogy nem az ország hivatalos nyelvén éred el őket a leghatékonyabban?
Tágabb célközönség lehet például: Lengyelországban élő, 20–40 év közötti férfi taxisofőrök; fiatal gyerekeket nevelő horvát özvegyek; vagy Párizsban élő muszlim bevándorlók gyermekei, akik franciául és arabul is beszélnek.
Miután meghatároztad a tágabb célközönségedet, érdemes tovább szűkíteni a kört, és kijelölni egy mikroközönséget. Minél pontosabban meghatározod, kikhez szólsz, annál nagyobb eséllyel lesz hatásos a narratívád, és annál nagyobb eséllyel tudsz változást elérni a közönséged gondolkodásában vagy viselkedésében.
2. Mit csinál a célközönséged?
A következő lépésben azt érdemes megvizsgálnod, hogy a kiválasztott célközönségen belül melyik az a konkrét közösség, amelynek egy jól körülírható, szabadon választott viselkedésére hatni szeretnél.
Fontos, hogy ez a viselkedés elég pontosan meghatározott legyen, és valóban olyasmi, amiről az érintettek dönteni tudnak.
Például a „fiatal férfiak magányosnak érzik magukat a kisvárosokban” állításban a magány érzése nem szabadon választott viselkedés. Az viszont már lehet ilyen, hogy munka után inkább otthon maradnak, és nem keresik mások társaságát.
További példák:
Kamaszok marihuánafogyasztása olyan fiatalok körében, akikre a kortársaik felnéznek.
New Yorkban élő fiatal nők, akik fitneszappokat használnak, és rendszeresen költenek sportruházatra.
Ha ezt sikerült meghatározni, készen állsz a harmadik kérdésre, amelyet célkérdésnek is nevezhetünk: Miért vesz részt a közönségünk ebben a viselkedésben?
3. Miért csinálja a célközönséged azt, amit csinál?
A célkérdésnek mérhetőnek kell lennie: olyan kérdésre van szükséged, amely alapján valóban elemezni tudod a célközönséged gondolkodását, érzéseit és motivációit.
Egy jó célkérdés mindig tartalmazza a mikroközönséget és a szabadon választott viselkedést is.
Az egyszerű képlet így néz ki:
Miért + [közösségként értelmezett mikroközönség] + [szabadon választott viselkedés]?
Például:
Miért kezdenek el dohányozni a fiatal fiúk?
Miért nem mennek el szavazni az idősebb emberek Lengyelországban?
Ha megvan ez a kérdés, készen állsz arra, hogy mélyebben feltérképezd a célközönségedet, és pontosabb képet kapj arról, kiket tudsz valóban hatékonyan elérni a kampányoddal.
Szeretnél ebben továbblépni? Regisztrálj ingyenes, online Pozitív narratívák képzésünkre, ahol lépésről lépésre végigvezetünk a folyamat következő szakaszain.
Ezzel a kérdéssel te is készen állsz arra, hogy a célközönséged feltérképezésével tovább finomítsd a tudásod arról, hogy pontosan kit tudsz hatékonyan elérni a tervezett kampányoddal. Ha többet szeretnél tudni, regisztrálj a Hive Mind közösség által kidolgozott Pozitív narratívák című ingyenes, online képzésre!
A Hive Mind egy online platform, ahol a digitális biztonságról, az álhírek és a félretájékoztatás elleni küzdelemről, a pozitív narratívák erősítéséről tanulhatsz. A saját időbeosztásodban és tempódban végezhetsz ingyenes online kurzusokat, hogy megismerd az alapfogalmakat és tippeket kapj, amelyeket aktivista vagy civilszervezeti munkádban hasznosíthatsz. Az elérhető anyagok segítenek, hogy biztonságos digitális környezetben dolgozz, és hatékonyan szólítsd meg meglévő és új közösségedet. Tarts velünk, kapcsolódj be! A Hive Mind a TechSoup Europe vezetésével jött létre, magyar szakmai partnere a NIOK Alapítvány.