Akkor tudsz igazán célba érő kommunikációt tervezni, ha érted, mi fontos a közönségednek, és miért fontos ez nekik. Ehhez nem elég annyit tudni, hogy kiket szeretnél megszólítani. Azt is érdemes feltérképezni, milyen szükségleteik, értékeik, félelmeik, vágyaik és érzelmi motivációik vannak.
Ebben segít a Térkép-módszer. A módszerrel átláthatod, kik és mik hatnak a célközönséged viselkedésére, milyen vélemények állhatnak a döntéseik mögött, és milyen érzések mozgatják őket. Így könnyebben megtalálhatod, milyen kommunikációs irány segíthet a saját ügyedben.
A végére egy olyan célközönség-térképed lesz, amely megmutatja, hogyan, kik és miért befolyásolják a célközönséged viselkedését. Ez alapján pontosabban tudod meghatározni, milyen üzenetekkel, milyen értékekre építve és milyen kommunikációs céllal érdemes megszólítanod őket.
Készen állsz? Készítsünk együtt egy vázlatot a saját célközönség-térképedhez!
1. lépés: Fogalmazd meg a cél-kérdést
A térkép közepén a cél-kérdés áll. Ez segít pontosítani, hogy pontosan kinek a viselkedését szeretnéd megérteni, és milyen helyzetre keresel választ.
A cél-kérdést így építheted fel:
Miért + [egy jól körülhatárolható célcsoport] + [egy konkrét viselkedés]?
Fontos, hogy a célcsoportod ne legyen túl tág. Ne „a fiatalokról”, „a szülőkről” vagy „az emberekről” gondolkodj általában, hanem próbáld minél pontosabban meghatározni, kikről van szó. Minél konkrétabb a célcsoport, annál könnyebb lesz megérteni, mi mozgatja őket.
A példa kedvéért dolgozzunk ezzel a cél-kérdéssel:
Miért kezdenek alkoholt inni a kamasz lányok?
Ha megvan a saját ügyedhez kapcsolódó kérdés, kezdheted mélyebben feltérképezni a célcsoportodat. A térkép többi részét a célcsoportod megfigyelései, tapasztalatai és feltételezett motivációi alapján tudod kitölteni.
2. lépés: Térképezd fel, kik és mik hatnak rájuk
Most gondold végig, kik vagy mik befolyásolják a célcsoportod viselkedését.
Kérdezd meg magadtól:
Kiknek vagy miknek van hatása a célközönségemre?
Ide kerülhet minden olyan személy, csoport, intézmény, közeg vagy tartalom, amely alakítja a célcsoport gondolkodását vagy döntéseit. Lehet ez pozitív vagy negatív hatás is.
Érdemes külön felírni azokat, akik támogatóan hatnak rájuk, és azokat is, akik inkább káros vagy kockázatos irányba terelik őket. Így tisztábban láthatod, milyen erők mozognak a háttérben.
A kamasz lányokról szóló példánál ilyen hatással lehetnek rájuk például:
- az idősebb testvérek,
- a kortársak,
- a barátok,
- a fiúk,
- a közösségi média,
- a filmek, sorozatok, zenék,
- az iskolai vagy helyi közösségek.
Ezeket a szereplőket és hatásokat írd fel a térképedre. Nem kell elsőre tökéletesnek lennie. A cél az, hogy lásd, milyen környezetben és milyen hatások között alakul a célcsoport viselkedése.
3. lépés: Nézd meg, mit hisznek igaznak az adott helyzetben
A következő lépésben azt vizsgálod meg, mit gondolhat a célcsoportod az adott viselkedésről, amikor egy-egy fontos hatás vagy szereplő közelében van.
Másképp fogalmazva: milyen elképzelések, feltételezések vagy belső mondatok kapcsolódnak bennük ehhez a viselkedéshez?
Kérdezd meg magadtól:
Mit gondol a célcsoportom erről a viselkedésről, amikor egy adott személy, csoport vagy hatás befolyása alatt áll?
Ezeket a gondolatokat írd fel a térképedre ahhoz a szereplőhöz vagy hatáshoz, amelyhez kapcsolódnak.
A kamasz lányokról szóló példánál ilyen gondolatok jelenhetnek meg:
- „Végre lazíthatok egy kicsit.”
- „Az ivás menőnek tűnik.”
- „Ha iszom, kevésbé érzem magam gátlásosnak.”
- „Nem akarok kilógni abból a társaságból, ahová az idősebb testvéreim tartoznak.”
- „Szeretnék tartozni valahová.”
- „Így érettebbnek látszom.”
- „Így könnyebb kapcsolódni a többiekhez.”
Ebben a lépésben nem az a cél, hogy egyetérts ezekkel a gondolatokkal. Az a cél, hogy megértsd, a célcsoportod szemszögéből miért tűnhet vonzónak, természetesnek vagy elfogadhatónak az adott viselkedés.
Ez a megértés segít majd abban, hogy ne kívülről magyarázd el nekik, mit kellene gondolniuk, hanem olyan üzenetet fogalmazz meg, amely kapcsolódik a saját tapasztalataikhoz.
4. lépés: Az érzelmi kifizetődések beazonosítása
Most azt érdemes megvizsgálnod, milyen érzések kapcsolódnak a választott viselkedéshez. Mit ad ez a viselkedés a célcsoportodnak érzelmileg? Mit nyernek vele? Milyen szükségletet elégít ki?
Kérdezd meg magadtól: Hogyan érzi magát a célcsoportom ettől a viselkedéstől egy adott hatás vagy szereplő környezetében?
Majd gondold tovább: Mit árul el ez az értékeikről? Mi lehet számukra igazán fontos?
Ezeket az érzéseket és értékeket mindenképp jegyezd fel. Később segíteni fognak abban, hogy olyan narratívát építs, amely nemcsak észérvekkel dolgozik, hanem kapcsolódik ahhoz is, ami a célcsoportodnak érzelmileg fontos.
A kamasz lányokról szóló példában előfordulhat, hogy egy lány érettebbnek, elfogadottabbnak vagy egyenrangúnak érzi magát, amikor az idősebb testvérei barátaival iszik. Ebben az esetben nem pusztán az alkoholfogyasztásról van szó. A háttérben ott lehet a valahová tartozás vágya, az elfogadás igénye, az önállóság keresése vagy az a vágy, hogy komolyan vegyék.
Ez nagyon fontos felismerés. Ha csak azt mondod neki, hogy „ne igyál, mert veszélyes”, lehet, hogy nem éred el. Ha viszont megérted, hogy számára az ivás az elfogadottság vagy a felnőttesebbnek látszás érzéséhez kapcsolódik, akkor olyan üzenetet tudsz építeni, amely erre az igényre kínál más, pozitívabb választ.
5. lépés: Írd meg a célközönség-állítást
Ha kitöltötted a célközönség-térképedet, válaszd ki azt a részét, ahol reálisan a legnagyobb hatást tudod elérni.
Nem biztos, hogy minden szereplőre, minden érzésre és minden viselkedésre egyszerre tudsz reagálni. Érdemes azt a pontot keresni, ahol a szervezeted ügye, hitelessége és lehetőségei valóban találkoznak a célcsoport szükségleteivel.
Ezután megfogalmazhatod a célközönség-állítást. Ez egy olyan mondat, amely összefoglalja, mit gondolhat, érezhet és kereshet a célcsoportod az adott viselkedés mögött.
Használhatod ezt a mintát:
Néhány [jól körülhatárolható célcsoport] úgy gondolja, hogy [a választott viselkedés] [egy meghatározott személy, csoport vagy hatás] környezetében [valamilyen vélt eredménnyel vagy reakcióval] jár, ezért [konkrét érzést] élhet meg, és így kielégítheti a [fontos érzelmi szükséglet vagy érték] iránti igényét.
A kamasz lányokról szóló példában ez így hangozhat:
Néhány kamasz lány úgy gondolja, hogy az alkoholfogyasztás az idősebb testvérei barátai körében azt bizonyítja, hogy ő is közéjük tartozik, érettebbnek és menőbbnek látszik, ezért elfogadottabbnak és egyenrangúbbnak érezheti magát.
Ez a mondat nem kampányszlogen, és nem is végleges üzenet. Inkább egy belső iránytű. Segít megérteni, milyen érzésekre, értékekre és szükségletekre kell figyelned, amikor később megfogalmazod a kommunikációdat.
Hogyan használd a célközönség-állítást?
Ha megvan a célközönség-állításod, már sokkal tudatosabban tudod továbbépíteni a kommunikációdat.
A cél nem az, hogy egyszerűen megmondd a célcsoportodnak, mit csináljon másképp. Sokkal inkább az, hogy olyan pozitív alternatívát mutass neki, amely ugyanarra az alapvető szükségletre vagy értékre ad választ, csak egészségesebb, biztonságosabb vagy építőbb módon.
A kamasz lányokról szóló példában például nem elég az alkoholfogyasztás veszélyeiről beszélni. Azt is érdemes megmutatni, hogyan élhetik meg az elfogadottságot, az önállóságot vagy a valahová tartozást más helyzetekben, más döntéseken keresztül.
Használd tehát a célközönség-állítást alapként ahhoz, hogy a saját narratívádat erősebbé és pontosabbá tedd. Építs arra, ami a célcsoportodnak valóban számít, és kínálj olyan pozitív alternatívát, amely kapcsolódik az értékrendjükhöz.
Ha szeretnél többet megtudni arról, hogyan építhetsz ilyen üzeneteket, regisztrálj a Hive Mind ingyenes, online Pozitív narratívák kidolgozása c. kurzusára! A Hive Mind a TechSoup Europe vezetésével jött létre, magyar szakmai partnere a NIOK Alapítvány.