Mi az a direkt marketing (DM)?
Direkt marketingnek nevezünk minden olyan kommunikációs eszközt, amelyek segítségével közvetlenül szólíthatjuk meg az adományozót (pl. postai levél, email, telefonhívás, utcai adománygyűjtés) - szemben a publikus felületeken megjelenő üzenetekkel.
A legfontosabb tudnivaló a DM-mel kapcsolatban, hogy hosszabb távon térül meg, ezért mindenképpen befektetésként kell rá tekinteni. A DM kampányokba az első időszakban munkát és pénzt kell befektetni, és idővel hoznak eredményt. Folyamatos építkezéssel, kommunikációval és kampányokkal azonban nagy számú, elkötelezett adományozói bázist építhetünk, akiknek a támogatására hosszú távon számíthatunk.
A fentiek miatt fontos, hogy felmérjétek, van-e kapacitásotok és forrásotok befektetni egy ilyen folyamatba, milyen feltételekkel lenne nyereséges számotokra, és összességében megéri-e a szervezetnek belevágni. A befektetés mértéke függ a kitűzött bevételi céltól, a kampány költségeitől és a kiválasztott eszközöktől. A döntést segítheti, ha egy kezdeti kisebb befektetéssel tesztelitek az adott eszköz hatékonyságát.
A DM kampányokról
Első alkalommal egy direkt marketing kampány célja általában az új adományozók toborzása, később pedig megtartásuk (mint minden kapcsolatot, ezt is rendszeresen ápolni kell), elköteleződésük és támogatásuk erősítése (pl. egyéniből rendszeres adományozó, vagy magasabb rendszeres adomány kérése), és szükség esetén az újbóli kapcsolatfelvétel (abban az esetben, ha valamilyen okból elveszítettétek az adományozót).
A kampány tervezésekor azt kell meghatároznotok, milyen célra és mennyit szeretnétek gyűjteni, kik a célcsoportotok, hol, milyen módszerekkel éritek el őket a leghatékonyabban, és milyen üzenetekkel érdemes megszólítanotok őket. Ne feledjétek, hogy az adománygyűjtésetek sok másik szervezet kampányával versenyezhet, akik szintén kapcsolatban állnak egy-egy potenciális adományozóval, aki így döntési helyzet elé kerül. A szervezet rendszeres, hiteles és személyes kommunikációja a kulcs ahhoz, hogy a lehetséges adományozó titeket válasszon, és idővel egyre nagyobb bizalmat adjon nektek magasabb összegű vagy rendszeres adomány formájában.
A postailevél-alapú és telefonos direkt marketing kampányok általában óriási kezdő befektetéssel járnak, és gyakran csak több év után térülnek meg és hoznak jelentős bevételt, ezért ezeket a módszereket elsősorban kifejezetten nagy és széles körben ismert szervezetek számára javasoljuk. Az online DM kampányok ezzel szemben kisebb és közepes szervezetek számára is reális lehetőségeket tartogatnak.
Online DM kampányok
Az online kampányok hatalmas előnye, hogy megfelelő levélküldő vagy adatbázis rendszer használatával rengeteg értékes információt kaphattok támogatóitokról, pl. hogy milyen üzenetekre hogyan és kik reagálnak, adományoznak, és mérni tudjátok a kampányok eredményeit pl. hogy egy adott emailt hányan olvastak el, és közülük hányan adományoztak.
Ezeket az információkat pedig arra használhatjátok fel, hogy különböző célcsoportokra osszátok fel őket (szegmentálás), és célzottabban, szinte személyre szabottan kommunikáljatok velük. A szegmentálás alapja lehet a támogatók adományozási gyakorlata, pl. mikor adtak utoljára, mennyit és milyen gyakran adnak; vagy az érdeklődésük, pl. hogyan kapcsolódnak a szervezethez, mit támogatnak szívesen. A szegmentálásról itt olvashattok bővebben.
Az online rendszerek nagyszerű lehetőséget adnak a tesztelésre is, hiszen pontos visszajelzést kaptok arról, hogy két tesztüzenet közül melyik működött jobban: a közvetlenebb vagy a komolyabb hangvételű, az amatőr vagy a stock fotó, a vicces vagy a drámai levéltárgy? A visszajelzések alapján egyre pontosabban fogjátok látni, milyen üzenetekre reagálnak legjobban támogatóitok.
A DM kampány mint befektetés
Bármilyen módszerről is legyen szó, általánosságban elmondható, hogy az üzenetet, adománykérést a megkeresetteknek csak egy kisebb része fogja valóban elolvasni/meghallgatni, és nekik is a töredékük fog valóban adományozni (jellemzően a címzettek kevesebb, mint 10%-a). Ezért igen nagy számú embert kell megszólítani, hosszabb időn keresztül több körben ahhoz, hogy ne csak a kampány költségei térüljenek meg, de valódi nyereséget is hozzon, amelyet a szervezet céljaira fordíthatunk.
A direkt marketing tehát komoly befektetést igényel a szervezet részéről, ugyanakkor hatalmas lehetőségeket rejt! Mérlegeljetek, döntsetek, vágjatok bele!
Ez a cikk a nonprofit.hu tudásbázis része – kérjük, hivatkozzon ránk forrásként. / This article is part of nonprofit.hu knowledge base. Please refer to nonprofit.hu as source of content.