Csak heti pár órát tudtok a szervezeti kommunikációval foglalkozni? Nagyon beosztjátok azt a néhány ezer forintot, amelyet a belefektetett munka mellett a kommunikációra, hirdetésre, szolgáltatásokra tudtok fordítani? Egy civil szervezet ebben az esetben még kevésbé engedheti meg magának, hogy a kommunikációra fordított munkája kidobott idő (és pénz) legyen. Így azt ajánljuk, fordítsatok időt a kommunikációs eredményeitek mérésére és időnkénti újratervezésre. Igen, abból a kevésből rendelkezésre álló időtökből is, éppen azért, hogy a kis kapacitással a lehető legjobb eredményt érjétek el és ott, ahol ti szeretnétek, mert a vaktában lövöldözéssel sokkal több töltény megy el, míg eltaláljátok a célt.
Magával a kommunikációs mérésekkel el lehet tölteni bármennyi időt, amit szintén meg kell előzni, viszont ha jól azonosítjátok céljaitokat és elég tudatosak vagytok abban, hogy céljaitok elérését hogyan méritek, és biztosítotok magatoknak némi energiát arra, hogy a mérést valóban meg is tegyétek, végül sokkal nagyobb eredményeket tudtok elérni.
Most adunk pár tippet arra, hogy hogyan vágj bele saját szervezeti kommunikációtok hatékonyságának mérésébe.
- Határozd el magad!
Ahogy fentebb már említettük, nehéz lehet megtalálni az időt a mérésekre. De érdemes belegondolni abba is, hogy mérés nélkül sosem tudhatod, mennyi időt dobsz ki az ablakon a kommunikácós törekvéseidre. Nem lenne jó tudni, hogy megéri-e a fáradozást, amikor negyed órát ülsz egy Facebook poszt felett? Nem akarnád tudni, melyik üzenet és melyik csatorna működött, hogy legközelebb ne kelljen valami teljesen újat kitalálni? Ha a válaszod az, hogy “dehogynem”, olvass tovább!
- Legyenek céljaid és terveid!
“Csak úgy” nem kell mérni, mint ahogy kommunikálni sem, csak azért, mert szokás. Tehát ha már nekiállsz és időt szánsz rá, gondold végig, hogy mit szeretnél elérni és kinél, hogy ehhez szabhasd azt, hogy milyen üzenettel, hogyan és milyen csatornával lesz célszerű dolgoznod (Itt ajánljuk további cikkeinket a célcsoport azonosításához és az üzenet kialakításához.) Csak ha egy elképzelés alapján hoztuk létre kommunikációnkat, akkor tudjuk mérni, hogyan teljesítette terveinket.
- Legyél rugalmas!
Nyugodtan engedjétek el a szervezeti kommunikációban azt, ami láthatóan kevésbé hatékony, akkor is, ha nagyon hisztek benne, vagy ha a megszokás miatt megszerettétek. A mérés lényege, hogy az eredmények alapján szükség esetén módosítsatok a kommunikációtokon. Amit nem vagytok nyitottak megváltoztatni, arra nézve a mérés teljesen felesleges.
- Nézd meg, hogy melyik kommunikációs csatorna vált be!
Általában egy civil szervezet több csatornán is kommunikál. Például képzést szerveztek és meghirdetitek a nonprofit.hu-n, létrehozzátok az eseményt Facebookon és LinkedIn-en, pár célcsoportra rászűrtök Facebook hirdetésben, ezen kívül felrakjátok még a honlapotokra, de kikülditek a hírlevélben is, és a korábbi képzésen résztvevőknek egy EDM-ben. Jó sok csatorna, jó sok munka. De mi van abban az esetben, ha a feliratkozók 80%-a a korábbi képzések résztvevőiből jön, a maradék 20% pedig az Facebook hirdetés egyik célcsoportjából, a többi pedig teljesen felesleges, és erről nem tud a szervezet? Folytatja a temérdek munkát tovább.
Az ilyen esetekben, főleg, ha visszatérő kommunikációt igényel valamilyen tevékenység (pl. ha több képzést hirdettek, esetleg folyamatosan vagy többször gyűjtötök adományt) nagyon ajánljuk a linkek paraméterezését. Nem olyan szörnyű, mint amilyennek hangzik, miközben ha paraméterezed az URL-ed, akkor ez pontosan megmutatja neked, hogy az adott kommunikációdra az érdeklődő egy Facebook bejegyzésből, hírlevélből, vagy épp Facebook hirdetésből kattintva jutott-e el. (A paraméterezéshez rövid leírást bőven találsz a neten, pl. itt)
Fontos, hogy ne csak 1-1 csatornát paraméterezzünk, hanem az ugyanarra a célra mutató összes csatornánkról/kampányunkról külön-külön, mert csak így mérhetjük az egyes csatornák hatékonyságát. Paraméterezni fárasztó is lehet, ha sok linkről van szó, így az is megoldás lehet, ha 1-1 fontosabb kampány linkjeit paraméterezzük, hogy levonhassuk a tanulságokat, amire máshol építhetünk majd.
- Használd a Google Analyticset!
A Google Analytics mára alapvető webanalitikai eszköz, ráadásul ingyenes. Használatával mérni tudod, hogy kik és mikor, milyen csatornáról, mit látogatnak az oldalon, tehát rengeteg információt szolgáltat honlapod teljesítményéről, látogatóid tevékenységeiről. Ha még nem tettétek volna, mindenképpen építsétek be a weboldalatokba, hogy a az eredményeket jól követhető grafikonokon elemezhessétek! Ha nem tudod, hogyan kösd össze weblapotokkal, kérj segítséget a weboldal fejlesztőjétől vagy üzemeltetőjétől! Amennyiben már nem teljesen ismeretlen az eszköz, ajánljuk cikkünket a GA4 megjelenéséről.
- Figyeljünk, hogy hol mérjük az eredményeket!
Egy adománygyűjtésnél például nem sokat mond, ha ezren kattintottak Facebookról, négyen a támogatói hírlevélből, miközben ketten adományoztak az előbbi és hárman az utóbbi csatornán keresztül. Adománygyűjtésnél általában az adományozás utáni köszönőoldal eredményeiből nézzük, honnan jöttek, akik idáig elértek, de képzés feliratkozásnál is lehet ez pl. a feliratkozási utáni megerősítő oldal (ha nem lenne ilyen lap az oldalon, érdemes betenni).
Tipp: a Facebook automatikusan paraméterezi a linkeket, de pl. a hírlevelek, emailek nem. Itt paraméterezés szükséges, ehhez a Google Analytics URL paraméterezőjét használhatjátok, ami elkészíti az UTM kóddal együtt a linket, amit a hírlevélbe beágyazhatsz, és ezután azokra nézve már mérhetők lesznek az adatok. A népszerű MailChimp hírlevélküldőnél is találtok egy leírást a paraméterezésről itt.
- Nézd meg, az egyes üzeneteid mennyire teljesítenek jól!
A csatornához hasonlóan a különböző tartalmak eredményeit is nézhetitek. Érdemes kísérletezni és megnézni, hogy mi történik, ha ugyanazt a tartalmat Facebookon többfajta címmel vagy képpel felteszitek. Vajon melyik célcsoport melyikre reagált aktívabban? És azt a reakciót hozta a tartalom, amit terveztünk? Nagy elérést hozott vagy konverzióban teljesített jól? A Facebook Analytics-ben ezekre rá tudunk nézni, de hírlevelek esetében is lehet kísérletezni és követni, tesztelni, hogy mi válik be. Olykor azt is érdemes lehet tesztelni, melyik napon vagy napszakban nyitják meg inkább a hírlevelet - munkaidő előtt kora reggel vagy inkább hétvégén olvasnak benneteket? Nézzetek rá az eredményekre!
- Elérted azt, akihez szólni akartál?
A kommunikáció tervezésének fontos eleme, hogy a célcsoportokat meghatározzuk. Erről itt olvashattok. Tudni kell, hogy vannak olyan csatornák, ahol jobban tudtok célcsoportra lőni (pl. Facebook hirdetések), és vannak olyanok, ahol kevésbé. Mit tehettek, ha a használt csatornán kevésbé tudjátok szegmentálni a célcsoportot?
Honlapokból általában nem készítetek többfélét, és hírlevelek esetében sem biztos, hogy célcsoportonként más hírlevelet küldtök ki (bár egyes célcsoportonként előfordulhat, hogy ez indokolt és van rá kapacitás), ilyen esetekben a tartalmakat és azok tálalását kell úgy meghatározni, hogy az adott célcsoport magáénak érezze. Ezekben az esetekben is tudtok viszont mérni és alakítani. Előfordulhat például, hogy azt veszitek észre, hogy egy felhívásotokra nagyon nagy arányban a nők vagy éppen férfiak reagálnak, pedig ti pont fordítva képzelitek el az adott ügy célcsoportját. Ha a csatornátok jól eléri az adott célcsoportot, akkor lehet, hogy az üzenetet vagy a tartalmat, használt képet, stb. kell tesztelni és finomhangolni.
Tipp: A Google Analytics-en az alap demográfiai adatokat nem csupán a honlap egészére tudjátok mérni, hanem egy-egy cikk megnyitásának arányában is, vagy egy-egy esemény (pl. feliratkozás, egy adott link/gomb megnyitása, adományozás, stb.) vonatkozásában is. Ebből van, amit magatok le tudtok szűrni a Jelentésekben, de ha nem tudtok konverziókat beállítani, ehhez lehet, hogy megéri segítséget kérni.
Vannak olyan csatornák, ahol jobban tudtok szegmentált célcsoportokra üzenetet küldeni.Ilyen pl. a Facebook vagy más közösségi média hirdetések, vagy EDM-ek. EDM-ek célzásához persze szükségetek van olyan rendszerekre, ahol célcsoportok alapján tudtok szűrni és kommunikálni, de kisebb adatszám esetén egy jól felépített excel is megteszi.
Ezeknél az eszközöknél viszont már jobban tudjátok mérni azt, hogy egy-egy célcsoport hogyan reagált az üzenetetekre. (Már ha érdekes nektek, hogy melyik célcsoport hogyan reagált, mert itt is igaz, hogy ha nem érdekes, nem érdemes időt szánni rá). Vagy az eredményeken belül szűrtök a célcsoportokra, vagy pedig már eleve külön célcsoportokat céloztok.
Pl. országos szintű hírleveletekre szeretnétek vidékről/egy adott megyéből, stb. feliratkoztatni embereket, de nem tudjátok rendesen mérni, honnan jöttek, (pl. a hírlevél feliratkozást minél egyszerűbbnek akarjátok megtartani, és nem akarjátok őket megkérdezni erről), akkor egy Facebook lead gyűjtő kampány esetén már eleve érdemes külön feliratkoztató kampányt szervezni megyei szinten, aminek az eredményeit össze tudjátok hasonlítani.
- Használjatok Facebook pixelt!
Ez lényegében a Google Analytics kód Facebookos megfelelője. A Facebook Pixel vagy képpont egy pár soros kis kódrészlet, amit a weboldalad forráskódjába elhelyezve a Facebook lehetőséget kap arra, hogy a Facebookon is regisztrált felhasználók tevékenységét a te weboldaladon is nyomon kövesse. A Facebook Pixeledet a hirdetési fiókodban találod meg, és ezt kell telepítened weboldaladra, ahol ezután nyomon követheted a felhasználók változatos tevékenységét, és megnézheted, ki mire kattintott, melyik üzenet érdekelte és mire volt kíváncsi a szervezeteddel kapcsolatban. Ez lehetőséget ad neked arra, hogy mondjuk ha egy kiadványodat töltötték le a honlapról, nekik legközelebb egy ezzel kapcsolatos másik üzenetet küldj, ami szintén érdekelheti őket - legyen ez esemény, hír, önkéntességi lehetőség. A Facebook pixelek beállításáról is bőven találsz információt az interneten, magyarul pl. itt.
- Azt nézzétek, ami nektek fontos! A konverzió mérése
A fentiekben már többször hangsúlyoztuk: nem mindegy, hogy mit mérünk. Egyes csatornákból gyönyörű számok jöhetnek ki az elérésre, ami figyelemfelhívási vagy információ átadási célok esetében jó szám lehet, de ha nem pusztán a megtekintéseket, hanem valami konkrét cselekvést várunk el a célcsoporttól, akkor bele kell fektetnünk az energiát abba, hogy azt mérjük ténylegesen, ami a célunk.
Google Analytics-ben sok mindent lehet nézni. Vannak előre beállított események, de érdemes egyszer invesztálni abba, hogy a nekünk fontos eseményekre beállítjuk a mérőszámokat. Érdemes 1-1 jelentésre nézve keresztanalízist folytatni, azaz összevetni az eredményt és egy-egy dimenziót, pl. hogy melyik korosztály vagy nem melyik csatornára reagált jobban.
- Ha máshol teljesül a cél, mint ahol kommunikáltok
A konverzió mérés akadályokba ütközhet, ha nem ott és pláne nem akkor valósul meg a cél, ahol és amikor kommunikálunk. Vegyük pl. az adó 1% kampányt. Az egy százalékot felajánló NAV oldalra biztosan nem fogunk tudni mérőeszközt tenni, hogy akik a mi szervezetünket választották, vajon melyik csatorna melyik üzenetére érkeztek meg hozzánk. (Ne feledjük: saját weboldalaink linkjeit viszont paraméterezés útján össze tudjuk kötni a többi csatornánkkal). De vannak azért olyan kommunikációs események, ahol kis odafigyeléssel tudunk mérni akkor is, ha nincs közvetlen „nyomkövetés”. Például eseményeken is meg tudjuk kérdezni a résztvevőket, honnan értesültek róla, ami a legközelebbi közönségszervezésünket hatékonyabbá teheti.
- Kérj segítséget!
Ha látjátok hasznát a mérésekkel való munkának, de eleinte féltek tőle, mert nem tudjátok, hogyan kell, több módja is van, hogy ezen túl lendüljetek. Ha van rá forrásotok vagy pro bono felajánlásotok, ki is lehet szervezni ezeket a tevékenységeket, ugyanakkor a kommunikáció és mérések esetén a külsősökkel való egyeztetések olykor több időt igényelnek, és akár egyes következtetések, fontos szempontok is elveszhetnek a folyamatban. Ha van pro bono lehetőségetek, vagy egy tanácsadó néhány óráját meg tudjátok fizetni, akkor a tanácsadás egy olyan jó átmenet, ahol megtanulhatjátok, hogy mi az, amit ti meg tudtok csinálni, és ha mégis van olyan dolog, amihez mélyebb szakértelem szükséges, akkor azt megcsináltatjátok a szakértővel. Különösen érdemes olyan dolgok beállítására segítséget kérni, amit egyszer megcsináltattok, és utána ti magatok tudjátok követni az eredményeket (pl. Google Analytics esemény vagy konverzióbeállítások). Különböző képzéseken, különösen ha más civil szervezetekkel vagytok együtt, jó tippeket tudtok kapni, kinek mi vált be, vagy hol tudott a munkájában segíteni.
- Nyugi! Nem kell mindent egyszerre!
A kezdetekhez a fő: nem muszáj mindenbe egyszerre belevágni, lehet lépésenként haladni, és megnézni, mi válik be. A mérés egyáltalán nem olyan, amit muszáj csinálni – ahogy már többször említettük – csak akkor, ha segít abban, hogy jobban, olcsóbban, hatékonyabban kommunikáljatok! Lehet első lépés az is, hogy ha a Facebook a fő felületetek, az Analyticsben nézegetitek a jelentéseket és összefüggéseket kerestek, esetleg más-más képpel vagy videóval teszitek fel ugyanazt az üzenetet, és mondjuk hírlevél esetén köszönő oldalt állítotok be a konverzió egyértelműsítéséhez. Attól függ, mi a célotok és milyen kapacitásaitok vannak.
Ha úgy gondolod, lenne értelme a méréseknek, akkor kísérletezz! Egy várhatóan nagyobb időbefektetést igénylő kampányotokhoz készüljetek úgy, hogy használtok majd valamit ezekből a mérési tippekből, hogy annak eredményével egy következő kommunikákciótokat már magabiztosabban, célzottabban és akár kisebb idő befektetéssel tudjátok sikerre vinni.